Apostar al detalle, la fórmula para competir con gigantes

Hubo una época en la que usar gafas no era cool, aunque hoy algunos deseen parecer miopes para llevar un modelo de marcos coloridos. En el camino de prótesis ocular a objeto de deseo, se metieron las marcas con todos sus atributos aspiracionales. Infinit fue una de las pioneras en la Argentina: para Gabriel Hanfling, su creador, la compañía, con 22 años de historia, es el resultado de darle prioridad al diseño.

Su padre, fabricante de anteojos, lo dejó experimentar desde que era un adolescente. Ese fue el momento en el que, asegura, comenzó a desarrollar “un gusto por lo estético” que luego intentó disciplinar con los estudios para ser director de arte publicitario.

Después de más de dos décadas de trabajo, Hanfling asegura que no les teme a otras firmas locales, sino a un gigante multinacional: Luxottica, la italiana que controla Ray-Ban y otras marcas de diseñadores, como Chanel o Burberry. ¿La fórmula para competir contra un gigante? Apostar por el detalle: el empresario está involucrado en todos los procesos creativos, desde la arquitectura de los locales hasta las inscripciones y figuras que llevarán las patillas.

1 Las gafas, una categoría “que puede explotar”.

“Están en el lugar más visible de tu cuerpo: tu cara”, argumenta Hanfling para explicar por qué considera que todos deberían tener más de un par. Las compara con los zapatos: tienen un precio similar a unos de cuero, dice, que generalmente son varios en los placards de quienes los tienen. “¿Por qué no multiplicar las gafas, entonces, y tener varias para diferentes ocasiones?”, se pregunta, y así imagina el futuro de su negocio con más ocasiones de compra.

¿Es una cuestión de costos? “En la Argentina alguna razón presupuestaria debe tener”, admite, pero para el empresario el hecho de que los anteojos sean una compra que solo se hace cuando se cambia el par anterior tiene más que ver con un consumidor “lleno de vergüenza”. Imagina que, con un buen trabajo de las marcas y más innovación en el diseño, “va a explotar la categoría”.

2 Todo es marketineable

“Si te vas a poner gotitas para los ojos, ¿por qué no te ponés unas lindas?”, dice el cerebro creativo de Infinit, y así presenta sus próximos productos: gotas lubricantes con un packaging de diseño. En su cabeza todo tiene marca y se puede embellecer, hasta los cristales. Durante una charla, pide a sus interlocutores que mencionen las primeras tres compañías productoras de cristales que conozcan. Nadie responde. “No hay recordación marcaria. Eso es una oportunidad”, señala, y explica cómo buscará posicionar los cristales blue light, que reducen la entrada de la luz azul de las pantallas en los ojos, con la marca Infinit.

En ese momento, señala lo que considera diferencial de su compañía: “Siempre trabajamos la comunicación hacia el consumidor, mientras que la mayoría de nuestros colegas le hablaban al óptico”.

3 La vista, estrella de los proyectos

Hanfling entiende la palabra “vista” en todas sus dimensiones. En 2017, Infinit se asoció a Critoën para lanzar un modelo del C3 en conjunto. La idea fue presentar un automóvil “enfocado en lo visual”, con un parabrisas panorámico y accesorios como una cámara para poder ver qué sucede detrás cuando se hace reversa. “Así como las automotrices se han acercado, nos parece muy interesante el negocio de la construcción. Vemos que hay una tendencia internacional: la gente ahora quiere vivir en lugares donde no tenga que decir la dirección, sino que solamente con el nombre del edificio baste para recordarlo”, dice. Hanfling desea llevar su marca a los desarrollos inmobiliarios que, claro, tengan buenas vistas. Es abierto con sus ideas, asegura, porque se cansó de guardarlas y que otros las hagan.

4 El local, el último lujo del retail óptico

Las noticias para el comercio a nivel global no son siempre sonrientes: shoppings que cierran o quedan abandonados, marcas que deciden reducir la cantidad de tiendas físicas, gigantes del e-commerce que monopolizan la compra en línea… Las gafas son un mundo aparte. Warby Parker, el último gran hit óptico en América del Norte, que está valuada en más de US$1000 millones, supo crecer con Instagram como aliada y, si bien su principal negocio está en línea, tiene más de 45 locales donde la marca llega directamente a los consumidores.

Algo similar ocurre con las marcas locales: Hanfling notó desde el principio que para construir bien la imagen de su compañía tenía que tener sus “sedes” para mostrarla en todos sus aspectos. Involucrado desde la arquitectura de los locales hasta la música con locuciones personalizadas que suena, el ejecutivo dice que, a pesar del costo, las tiendas físicas siguen aportando mucho valor en su caso.

En este momento, la marca tiene presencia en Uruguay y Puerto Rico. “Tendríamos la oportunidad de posicionarnos a nivel regional si el Gobierno hiciera algunos cambios, sobre todo de aspectos que quedaron cerrados de la administración anterior y que todavía no fueron modificados”, destaca.

5 Un pacto de más de dos décadas

La fantasía de la marca no hubiera sido posible de sostener con la realidad si no fuera por Javier Kruszel, su socio y el encargado de la parte más “dura” del negocio. El abogado es el mejor amigo de Hanfling desde la juventud. “Me acerqué en 1996 y le pregunté cómo veía su economía en diez años. Me respondió, y le propuse: ‘Si lo hacemos juntos, de acá a cuatro años lo podríamos tener’”, recuerda.

A pesar de algunas discusiones personales en el medio, la sociedad se mantiene desde hace 22 años por el profesionalismo y la cabeza fría, dice Hanfling. “Lo más importante es la complementación: que cada una de las partes de una sociedad se ocupe de lo que le sale bien y de lo que más le gusta”, aconseja.

Minibio

Legado familiar

Gabriel Hanfling se crio en una familia del rubro. Su padre tuvo una óptica y una fábrica de armazones y cuenta que desde chico jugaba con anteojos y destornilladores.

Pionero

Los primeros pasos en el negocio los dio vendiendo sus modelos de gafas a ópticas y en 1996 inauguró su primera tienda propia en Honduras y Thames, en pleno barrio de Palermo.

Red comercial

Junto con su socio Javier Kruszel hoy Infinit cuenta con seis tiendas exclusivas en la Capital y el Gran Buenos Aires y distribución en todo el país a través de ópticas autorizadas. Además, Infinit también puso un pie en los mercados de Uruguay y Puerto Rico

Por Sofía Terrile

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