Atalaya, un modelo de negocios basado en clientes al paso

Hacía sólo cuatro años que la ruta se había terminado de asfaltar. El corredor de la ruta provincial 2 empezaba a consolidarse como una alternativa al tren. El tránsito fue encendiendo un negocio a la vera del camino, a la altura de Chascomús. El nombre elegido para el local fue Atalaya: un lugar elevado desde donde puede divisarse el llano.

Su creador, el español Ángel García, vislumbró el potencial estratégico del espacio ubicado entre la ciudad más grande del país y la playa. No erró: en 2012, el parador cumplió 70 años y proyecta expandir su modelo a orillas de otras rutas del país.

El arco iris de Atalaya, logo de la marca, fue erigido en lo alto del parador en el kilómetro 113,5. A esa altura del viaje, la instalación de un área de servicios para atender a los viajeros parecía una buena idea. Claro que recargar el tanque y emparchar cubiertas eran justificativos más importantes para detenerse entre Buenos Aires y Mar del Plata que llenarse el estómago. "La estrategia de García fue hacer acuerdos con las empresas de colectivos y eso le permitió difundir las recetas que había traído de España. El primer pastelero llegó con él", cuenta Gustavo Giorgio, actual presidente de Atalaya.

Con el tiempo, la popularidad de las medialunas de receta transatlántica le ganó a las necesidades mecánicas, como motivación para una parada. En temporada, Atalaya llega a vender por día 6000 docenas de facturas a $ 32, lo que da un total de 72.000 unidades, en un negocio de unos $ 50 millones al año. La mayor parte de esa suma proviene del parador, y alrededor de un 30% se reparte entre un punto de venta en Mar del Plata y otro sobre la laguna de Chascomús; por ahora, únicos satélites de la marca.

De los primeros días hasta el presente, mucho ha cambiado. O casi todo: la fisonomía de la ruta 2, el tránsito, los vehículos, las familias, las costumbres... Y Atalaya, aunque parezca congelado en el tiempo, también. En el trayecto que lo convirtió en un clásico de la ruta 2, la firma pasó a manos locales en 1959 y creció bajo la administración de cinco familias propietarias (Camio, Castoldi, Felices, Giorgio y Rey).

"En la década del 60, el brillo de Mar del Plata marcó otro hito. Goyeneche, Olmedo y Porcel eran habitúes del parador, que se hizo masivo. Empezó a ser cada vez más difícil atender a los contingentes que venían en los colectivos, y se decidió cortar los acuerdos, que habían sido, al inicio, una decisión estratégica clave", explica Giorgio. La parada ya funcionaba sola. "Hoy la gente no para llenar el tanque, porque a esa altura del viaje no lo necesita. Frena en busca de la experiencia de gratificación que vendemos, que también remite a recuerdos familiares".

En el negocio, el rol de la estación de combustible se fue apagando hasta quedar como un complemento. Hay algunos análisis que indican que en el viaje de ida la motivación de la parada es en casi todos los casos, gastronómica. A la vuelta, en cambio, la distancia con las localidades costeras equilibra un poco más la balanza en la que, de todos modos, siempre ganan las medialunas.

La primera bandera fue la de la vieja YPF estatal. Luego, pasaron Isaura, EG3 y Petrobrás. "En 70 años estuvimos afectados por todos los problemas que hubo con el combustible; los de ahora son de disponibilidad y rentabilidad. Pero lo mantenemos como parte de un combo que, como los sanitarios o el agua para el mate, no pueden faltar en un servicio de ruta", dice Giorgio.

En 1991, los herederos accionistas constituyeron una sociedad anónima y comenzó una etapa de profesionalización que llega hasta el presente. Hijos y nietos pasaron a ser accionistas, y acomodaron la estructura interna de la empresa: formaron un directorio, con extractos de distintas familias y generaciones. "Entonces, incorporamos a un grupo de gente con experiencia para que nos ayudara a gestionar a nivel gerencial." Sumaron, por ejemplo, a dos personas que trabajaron en el desarrollo de marca y de producto en la ya consagrada Havanna, para ordenar la ampliación de la oferta. La diversificación ayudaría a aprovechar mejor el caudal de público creciente: por el cercano peaje de Samborombón pasan alrededor de 20 millones de personas al año.

Dotar de solidez a la empresa consiste en construir un valor de marca que se identifique con las tradicionales medialunas y otros panificados, pero que los trascienda. De allí, la inclusión de mermeladas y dulce de leche, y la creación de una fábrica de alfajores y conitos en Chascomús, que se sumó al centro productivo de la ruta. La empresa emplea a 120 personas, con picos de 250 en temporada.

El cambio de imagen destaca la impronta histórica de Atalaya. "Volvimos al cartel original, pero con nuevo logotipo. Y a partir de eso empezamos a trabajar en un packaging de producto, para hacerlo portable, apto para regalar". La remodelación del parador, con nuevos boxes y un "empapelado" de fotos anecdóticas, también va en esa dirección.

La expansión es el objetivo para este año, con las proyectadas aperturas en la ruta 9, camino a Córdoba, y en otro corredor de Mendoza.

Por Luján Scarpinelli

---

Conforme a