Bulgari, la nueva joya en la corona de LVMH, rey del sector de lujo

PARÍS—LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, el indiscutido líder del mercado de productos de lujo, está asegurando su posición frente a sus dos principales rivales con la compra por 4.300 millones de euros (US$6.010 millones) de la firma italiana de diseño de joyas Bulgari SpA; una adquisición que refuerza la estrategia de la industria de la alta moda y la joyería de agrupar varias marcas bajo un mismo techo.

La misión de Bulgari, fundada en 1884 en Roma y famosa por sus joyas coloridas y pesados relojes, es darle un impulso a la parte del imperio de LVMH que estaba rezagado: el departamento de joyas de lujo. El negocio de relojes y joyas de LVMH actualmente representa apenas 5% de las ventas de la compañía y sus marcas (Zenith, Hublot y TAG Heuer) empalidecen en comparación con Cartier, la principal marca insignia de Cie. Financière Richemont SA, el rival más cercano de LVMH en términos de ventas en la industria de productos de lujo.

Al ataque

Con el acuerdo, LVMH está impulsando a toda máquina la estrategia que lanzó hace diez años de invertir en varias marcas y en distintos negocios y países, como una forma de maximizar la eficiencia de sus inversiones en espacios comerciales, publicidad y materias primas, y compensar por las periódicas debilidades en un segmento u otro de la industria.

Sin embargo, la desaparición de Bulgari como una compañía independiente ilustra el lado oscuro de la historia de la industria europea de bienes de lujo: los problemas de las compañías familiares que ya no pueden competir contra gigantes como LVMH, la suiza Richemont o la francesa PPR SA. Bulgari llevaba años perdiendo protagonismo con respecto a sus rivales más grandes: en 2009, el último año para el que hay cifras disponibles, Bulgari perdió 47 millones de euros (US$65,7 millones) sobre ingresos de 927 millones de euros (US$1.296 millones). Mientras, LVMH y Richemont siguieron obteniendo sólidas ganancias. Eso hizo que la diseñadora de joyas resultara un blanco más fácil que Hermès International SCA, la casa de modas y productos de cuero francesa en la que el jefe de LVMH, Bernard Arnault, ha empezado a invertir, pero que está demostrando ser una presa más difícil.

LVMH "está claramente al ataque", dijo el analista de Sanford Bernstein Luca Solca. "Es el mayor jugador en la industria pero no quiere dormirse en los laureles".

Bajo los términos de adquisición revelados el 7 de marzo, la familia Bulgari intercambiará su participación de 50% por un 3,5% en LVMH. El presidente ejecutivo de Bulgari, Francesco Trapani, encabezará la división de joyas y relojes de LVMH.

Aunque los depredadores llevaban años dando vueltas alrededor de Bulgari, Trapani insistió una y otra vez en que la compañía no estaba a la venta. El año pasado, Trapani dijo que Bulgari, la familia fundadora, no estaba interesada en vender y que nunca había recibido una oferta.

Cuando se le preguntó el mes pasado si consideraría comprar Bulgari, el presidente ejecutivo de PPR, François-Henri Pinault, dueño de Gucci y otras marcas de lujo, dijo que no creía que la compañía estuviera en venta.

"Mi familia no estaba dispuesta a vender la compañía, pero estaba lista para cambiar el perfil de la estructura empresarial", dijo Trapani.

La familia Bulgari se ha ido retirando gradualmente del negocio: Trapani es el único miembro que sigue teniendo una posición operativa prominente. Pese a sus declaraciones en público, Trapani ha pasado los últimos dos años reuniéndose "con casi todo el mundo" en busca de diseñar una alianza, reconoció.

"Nuestra visión del mercado es que para crear valor, lo mejor es combinar la maestría en el lujo con la escala", explicó Trapani, que calificó el acuerdo con LVMH como "un compromiso". Ambas partes iniciaron las negociaciones hace dos meses.