Cinco claves para entender los precios de las segundas marcas

"No pagues la marca" dicen algunos. "No corras riesgos, elegí algo seguro" afirman otros. ¿A quién creerle?

En prácticamente todas las categorías de productos existen múltiples marcas para elegir. Muchas de estas opciones son segundas marcas, es decir líneas de productos alternativas, de precio menor. En algunos casos estas líneas pertenecen a los mismos fabricantes de las primeras marcas del mercado.

Veamos cinco cuestiones clave para entender las diferencias y similitudes:

1 – La gran diferencia de precio

En ciertos casos la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas pueden llegar hasta el 50%.

¿Qué paga quién elige una primera marca? Básicamente está pagando tranquilidad. Esta diferencia es el costo de reducir la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Sin embargo, de ninguna manera es una garantía de mayor calidad.

Como clientes, habitualmente tenemos dudas e inquietudes acerca de aquello que vamos a consumir. No somos técnicos expertos en todo lo que compramos. Algunas de las maneras de reducir esta lógica incertidumbre son: elegir marcas más reconocidas, confiar en recomendaciones o en experiencias anteriores, o en ciertos casos utilizar al precio más alto como un indicio de mayor calidad.

Las primeras marcas explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso vemos una alta penetración en productos que representan "alto riesgo" en la decisión de compra como: medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos. Las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opción de ahorro. Las experiencias y recomendaciones pueden ser válidas para ambas alternativas.

2 – La similitud de costos y calidad

En la mayor parte de los procesos productivos resulta más costoso fabricar dos calidades que sólo una. Esto ocurre porque se pierden las ventajas de las economías de escala en la producción y en el abastecimiento de insumos.

Esta situación explica porqué a menudo las segundas marcas tienen un costo de producción, y por ende una calidad, muy similar a las primeras marcas. En un sinnúmero de casos salen de las mismas cadenas de producción, líneas de producto cuya única diferencia tangible es el packaging, y sin embargo se comercializan a precios de venta sustancialmente diferentes.

Donde sí pueden rastrearse diferencias es en la inversión en publicidad y promoción entre primeras y segundas marcas. Aunque cabe aclarar que esta diferencia de costos, no alcanza para explicar la distancia en los precios.

3 – Las estrategias de las empresas

¿Cuál es la ventaja para la empresa de tener múltiples marcas? Las segundas marcas permiten llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de reducir precios a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.

Cómo se detalló en el punto anterior los precios de las segundas marcas generalmente tienen poca relación con los costos de producción. En realidad forman parte de la estrategia de segmentación de la empresa, para ofrecer alternativas atractivas para distintos grupos de clientes.

En ocasiones las empresas líderes utilizan estas marcas alternativas para hacer frente a las estrategias de precios bajos de ciertos competidores. Por ejemplo una empresa autopartista líder en su rubro en Argentina, decidió lanzar una segunda marca como alternativa para competir con los precios de productos chinos y brasileños.

4 – El contexto económico

Las segundas marcas crecen en participación de mercado durante los períodos de crisis y recesión económica, donde pueden llegar a representar hasta el 50% de las ventas totales.

Inclusive hay empresas líderes que tienen ciertas líneas de producto que aparecen solamente durante períodos de recesión, pero que se discontinúan cuando la actividad económica comienza a recuperarse. Este abanico de alternativas permite mayor flexibilidad a las empresas, que no necesitan sacrificar la imagen y el posicionamiento de sus productos principales, reduciendo precios ante la caída del mercado, sino que optan por impulsar las líneas alternativas.

5 – El crecimiento de las marcas blancas

Dentro del contexto de líneas de productos alternativas, además de las segundas marcas, han aparecido las denominadas "marcas blancas" o marcas propias de las cadenas de distribución. Grandes cadenas de supermercados o electrodomésticos han desarrollado marcas propias que se comercializan también a precios inferiores a las primeras marcas.

Al igual que las segundas marcas, estas "marcas blancas" suelen compartir las líneas de producción con muchas otras líneas de productos del mercado.

Esta estrategia representa un avance de los canales de venta y distribución en el mercado. También es crecientemente un motivo de disputa con los fabricantes, quienes pierden espacio al resignar el control de un factor de gran peso en el mercado: la marca. De hecho algunos fabricantes, dueños de marcas líderes, se niegan por política a producir estas "marcas blancas".