Coca, con una nueva campaña

Alberto Borrini
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21 de marzo de 2000  

Coca Cola soltó las primeras burbujas de la temporada. La reina de las gaseosas presentó una batería de cinco anuncios para televisión, piezas gráficas, jingles y elementos para puntos de venta. Además de anuncios, el producto estrenó también icono y slogan.

El ariete verbal es "Coca Cola. Disfrutá" y representa el décimo cambio desde 1942, cuando apareció "Refresca mejor", el de más larga vida. Le sucedieron el obvio "Deliciosa y refrescante" (1960), el alentador "Todo va mejor con Cola" (1968) y poco después "La chispa de la vida" (1972), que pese a su encendido carácter no duró más que una llama.

En 1976 surgió el primero de los posmodernos, "Coca Cola le da más vida a tu vivir", y tres años después el inocente "Coca Cola y sonrisas para vos"; en 1982 el producto levantó la puntería y se presentó como "Coca Cola es así", y todavía se empinó un poco más en 1987, con "Es sentir de verdad". En la presente década fueron acuñados dos: "Siempre Coca Cola", en 1993, y el flamante "Disfrutá" ("Enjoy", en la versión inglesa). Un repaso de esta nómina bastaría, a un lector avezado, para desentrañar aspectos esenciales de la cambiante relación que une a los productos con la sociedad en la que se insertan.

El mayor acierto del flamante isologo (imagen y palabra) creado por el estudio de diseño Lipson Alport & Associates y difundido simultáneamente, como los spots en que aparece, en todo el mundo, reside en la sinergística integración de la botella de vidrio de Coca con la rúbrica de la marca.

Los cuatro comerciales que invitan a disfrutar son patterns (anuncios creados para ser difundidos en muchos países) y mantienen la tónica tradicional de la comunicación de Coca Cola, "la Cokeosity esencial del acto de beber", según el análisis crítico de AdWeek. Están presentes, en efecto, elementos y sensaciones estrechamente ligados con la gaseosa desde hace décadas: la sed, el calor, la familia, la juventud, la amistad, la naturaleza, la frescura, las burbujasÉ La batería internacional nació en las usinas creativas de Edge, Los Angeles, y Leo Burnett, Chicago. El más representativo es "Cascada", que comienza con un chorro de Coca-Cola que se transforma en una refrescante caída de agua, a tal punto que una de sus escenas quedó congelada en los anuncios creados para gráfica.

Los patterns , debido a su obligada universalidad, suelen ser criticados por carecer de atracción para los públicos locales. No sería éste el caso de Coca-Cola, según el anunciante. "Nuestro producto es más que una presencia física -explica Santiago Bargagna, gerente de marca de la empresa-. Las investigaciones nos demuestran que hay valores esenciales que comparten todas las personas alrededor del mundo, valores que están asociados con nuestro producto".

La liturgia del domingo

Pero en las tandas locales, los patterns alternan con "Beso a beso", anuncio creado por McCann-Erickson Argentina. Este mensaje es tan típicamente argentino que contagia a los patterns llegados del exterior. Está dedicado al fútbol. Toda la liturgia del domingo es recreada ante la vista del espectador de televisión: las divisas de los clubes, los gorros, los bombos, los torsos desnudos, los gritos, al compás de una banda sonora creada por Swing Producciones que reproduce el canto de las tribunas. Con la dirección de Sergio Cocú, actuaron Alejandro Onofrio, director creativo; Eugenio Bory; director de cuentas, y Juan Manuel Granados, su par de arte. La producción se encargó a Salado Films.

La agencia también recibe patterns consagrados a enlazar la marca con el deporte para adaptar al mercado local. "Pero el fútbol es una pasión que cada país vive de manera diferente -dice Sergio Cocú, director general creativo de McCann-. En Brasil, por ejemplo, las hinchadas son más alegres y musicales que las nuestras".

En sentido contrario, la publicidad local parece adaptarse bien a públicos de culturas distintas. Cocú añade que anuncios hechos aquí fueron exportados con suceso a Rumania, Turquía y otros países. Mucho debe ayudar, claro, la universalidad de la marca. Es una de las 10 más conocidas del mundo; tiene el 18% del mercado mundial de las bebidas sin alcohol listas para tomar. En nuestro país, absorbe el 21% de ese segmento, y con el 35,7% encabeza el ranking de las gaseosas.

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