Cómo seducir a los mercados

Coquetea, seduce y conquista. En los últimos años, el sector de la lencería, corsetería y ropa interior -un subrubro clave en la industria de la moda- consolidó su presencia en los países latinoamericanos, se abrió camino en Estados Unidos y Asia, y empieza a posicionarse en el exigente mercado europeo. Y todo, a fuerza de diseño, calidad y precios competitivos.

De hecho, pocos días atrás se realizó en la Rural la Primera Ronda Internacional de Compradores de Ropa Intima, de la que participaron siete importadores y distribuidores extranjeros y más de 40 firmas nacionales, entre ellas Amor Latino, Aretha, Lyon Dor y Peter Pan. En esta ronda, la primera experiencia de este tipo para este subrubro textil en la Argentina, se concretaron 150 reuniones de negocios.

La ronda se celebró en el contexto de la exposición internacional de lencería, corsetería, medias y moda de playa Intima Punto y Seguido, que se realizó del 4 al 6 de este mes. La muestra, organizada por Indexport Messe Frankfurt y Del Burgo & Asoc., fue visitada por 6400 comerciantes y empresarios del sector y recorrida por más de 9000 personas.

Las siete firmas extranjeras que llegaron en busca de nuevos proveedores fueron Seducción Boutique y Lencería Fina SA Lenfisa, de Ecuador; Unity SA, de Paraguay; Centrobeco CA, de Venezuela; Intime, de Chile; Lace Embrace Atelier, de Canadá, y Sisi, de Uruguay. Y si bien todavía es pronto para hablar de cifras, se sabe que hubo varios apretones de manos que podrían convertirse en negocios concretos.

"El sector íntimo incluye medias y pantys de dama, lencería y corsetería, calcetería para hombre y mujer, ropa interior masculina y moda de baño", definió Marcelo del Burgo, fundador de la revista especializada Punto y Seguido, que le da nombre a la feria internacional.

Según una encuesta realizada durante la ronda, los visitantes se mostraron convencidos de la "excelente calidad de los productos argentinos", aunque dudaron un poco de la capacidad de producir altos volúmenes. Ese tal vez sea uno de los mayores desafíos para el crecimiento de las exportaciones: lograr la capacidad productiva para responder a grandes demandas. "Durante la convertibilidad muchas empresas no eran competitivas si fabricaban, ahora -en cambio- están produciendo todo lo que pueden y son pocas las compañías que están realmente exportando, son las que pudieron actualizarse en tecnología", explicó Alexandra Pacheco, directora de Ventas Internacionales de Indexport Messe Frankfurt.

Este subrubro textil incluye unas 3000 empresas, entre pequeñas, medianas y grandes, que en total facturan alrededor de 1600 millones de pesos anuales y emplean directa e indirectamente a unas 600.000 personas. El año último, las exportaciones alcanzaron los 285 millones de dólares. El boom de las ventas externas se desató en 2002, inmediatamente después de la devaluación, y ya para 2003 las ventas externas se habían triplicado. En la actualidad hay empresas que colocan afuera hasta el 30% de su producción.

"En la ronda quedó una sensación muy positiva tanto entre los más de 80 expositores como en las empresas que participaron de las reuniones comerciales", destacó Pacheco. Y resumió las motivaciones que llevaron a algunas firmas extranjeras a participar de la ronda: "Hasta ahora, Paraguay compraba mucho en Brasil, pero con la revaluación del real ya no les resulta tan atractivo, así que vinieron a buscar productos interesantes y a precios más convenientes. La firma que vino de Chile ya habría confirmado su interés en comprar una línea de ropa interior. Los empresarios de Canadá, que concentran sus compras en Europa y no conocían la oferta argentina, se fueron impactados por la calidad y el nivel de los diseños. Ahora están estudiando el tema del flete".

"Exportar es estratégico, pero es un tema complicado cuando los precios cambian constantemente y tenemos un dólar controlado, pero que podría dispararse tanto para arriba como para abajo. Además, hay que tener la capacidad productiva para poder vender afuera sin descuidar el mercado interno", opinó Cristian Nayar, de Lyon Dor, firma que produce medias y lencería. Esta compañía, que participó de la ronda en la Rural, sigue negociando con importadores de Paraguay, Canadá y Venezuela.

Liderazgos

Como es sabido, la textil no es una industria sencilla. En el mundo, este sector tiene dos liderazgos fuertes: uno en precios, donde está China y otros jugadores asiáticos; y otro en calidad, en el que se destaca Europa (especialmente Italia y Francia). En América del Sur, Brasil y Colombia -que tienen producciones textiles importantes- demostraron que, cuando hay voluntad empresaria, buen ambiente de negocios y acompañamiento gubernamental se puede competir. Por eso, además de enfrentar la "pesadilla" asiática, las compañías argentinas deberán enfrentarse con textiles brasileñas y colombianas. Y en eso están.

"Una de las empresas de Ecuador que participó de la ronda está muy cerca de cerrar la compra de una línea de trajes de baño. Hasta ahora, ellos compraban en Colombia, pero ahora tienen una demanda insatisfecha: chicas de entre 28 y 30 años que buscan mallas enteras y quieren otro tipo de modelos, diseños y estampados", contó Pacheco. Es que la Argentina está ahora ante un escenario muy favorable. Buenos precios y diseños de calidad son las principales ventajas competitivas de la ropa interior que produce nuestro país.

Pero la carta de presentación también incluye otros atractivos. Entre ellos, la disponibilidad de fibras naturales exclusivas; hilanderías de algodón que cumplen con estándares internacionales; inversión en maquinaria y tecnología; mano de obra calificada con alto contenido artesanal; nuevas carreras universitarias y terciarias relacionadas con la industria; diversidad de tejidos para productos diferenciados; alta capacidad creativa; diseñadores reconocidos internacionalmente, y la apertura de franquicias en Europa, Estados Unidos y Asia.

En 1988

La primera exportación de ropa interior de la historia reciente fue obra de CaroCuore, que en 1988 colocó su marca en Paraguay. Desde entonces, directamente o mediante franquicias, comercializa sus productos en unos 60 puntos de venta distribuidos en Chile, Perú, México, Uruguay, Venezuela, Bolivia, Costa Rica, Brasil, Ecuador, República Dominicana y El Salvador, en América latina. En Europa, tiene una presencia fuerte en Portugal y España. Y no es todo: sus franquicias llegaron hasta Arabia Saudita y Kuwait. Por eso, la marca es referente en el desarrollo de exportaciones.

En el exterior, la empresa buscó inversores con experiencia en el mercado minorista interesados en desarrollar su concepto de negocio, que -entre otras cosas- se basa en una estrategia de frecuentes lanzamientos de nuevos productos apoyados en la calidad y el diseño.

"Otro de los puntos que hacen que el negocio pueda crecer es aceptar las adaptaciones en función del mercado al que apuntamos, tanto en el desarrollo de productos exclusivos como hicimos en México o como en Kuwait, donde tuvimos que cambiar la forma de comunicar nuestra marca por motivos religiosos", dijo Damián Koss, jefe de Comercio Internacional de la empresa.

El 80% de las exportaciones de CaroCuore es ropa interior femenina. Y algo parecido sucede en el mercado interno, donde más del 65% de las ventas de este subrubro textil se centran en productos para la mujer.

Otra firma que probó el camino de las franquicias es Dulce Carola, que tiene locales exclusivos en Uruguay, Paraguay y Bolivia. Además, concretó envíos a Brasil, Ecuador, Panamá, Costa Rica, Guatemala, México y España. "Restricciones en materia de modelaje, físicos, usos y costumbres de las consumidoras de otros mercados han limitado nuestras posibilidades de crecimiento. Pero las condiciones para exportar son buenas en general", afirmó Cristina Rueda, responsable de Difusión Institucional de la compañía.

Selú y el grupo Kaury -con sus marcas Sigri y Marcela Caury- también se sumaron a las grandes empresas que pusieron los ojos más allá de las fronteras y durante la feria Intima Punto y Seguido presentaron sus nuevas colecciones muy cerca de los compradores internacionales.

Costos

Según un trabajo de la consultora Claves Información Competitiva, las empresas con liderazgo en imagen de marca encontraron un nicho importante en el mercado exportador.

"El diseño, la calidad y la marca, unido a precios muy competitivos, les permitió una fuerte evolución en países latinoamericanos e ingresar en Europa y los Estados Unidos. De hecho, los principales países de destino son Chile y México, con productos femeninos como rubro más exportado. Hay que decir que el sector no está haciendo uso de algunos instrumentos de promoción de exportaciones, como el del Régimen de Admisión Temporaria, que permite importación de mercadería con destino a producción para exportación. Los beneficios que se obtienen son muchos, como el no pago de tributos a la importación y la tasa de estadística", señala el trabajo.

Para Nayar, de Lyon Dor, es más complejo. "Los costos de exportar son caros. Sobre todo lo relacionado al trabajo con los bancos y los impuestos que tienen que enfrentar empresas como la nuestra y que no se pueden recuperar. Pero exportar es estratégico, siempre es bueno poder vender afuera para cuando el mercado interno anda desahuciado", indicó.

México es una paradoja interesante: es uno de los principales clientes del rubro, pero también es el mercado que mayores barreras arancelarias pone a los productos argentinos de este sector. Los exportadores coinciden en que para poder competir y crecer en ventas habrá que diferenciarse en producto (evitar las prendas básicas que Asia convirtió casi en un commoditie), apuntar a la alta calidad de las prendas, con diseños innovadores y servicios para los clientes. Y, además, aprovechar que la competencia asiática -imbatible en precios bajos- está física y culturalmente lejos de América latina y descuida aspectos centrales del comercio como la relación estrecha con el cliente.

Recuperación: de gran importador a exportador incipiente

De gran importador a exportador incipienteDurante los años 90, la Argentina fue uno de los más grandes importadores de textiles de América del Sur. Desde entonces, los empresarios del sector vienen pidiendo al Gobierno salvaguardias y protecciones para enfrentar lo que consideran "una invasión de productos chinos y brasileños". Tras la devaluación, como en muchas otras industrias, el panorama cambió sustancialmente. Y, por supuesto, ese cambio incluyó el subrubro de la ropa interior. "Comparativamente con la situación de recesión y crisis evidenciada entre 1998 y 2002, la recuperación fue muy importante y se produjo vía sustitución de importaciones, aumento de las exportaciones e incremento del mercado interno, alentado por muchas empresas con una estrategia de volumen y precios bajos", señala un trabajo de investigación de la consultora Claves Información Competitiva.

Este desempeño positivo trajo aparejado que empresas que importaban totalmente sus productos comenzaran a producir localmente, que unidades productivas con alta capacidad ociosa emplearan más personal y se instalaran nuevas empresas con muy buenos niveles de producción. En tanto, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec), el favorable posicionamiento del sector en el nuevo contexto económico se relaciona directamente con la alta capacidad creativa para la elaboración de diseños, el desarrollo heterogéneo de productos, marcas con reconocimiento nacional e internacional y el prestigio de la Argentina como país referente en moda y diseño dentro de América latina.

El segmento de la ropa interior mueve anualmente unos 1600 millones de pesos. Pero se sabe que eso no es todo. "En la Argentina, las industrias ilegales representan un 50% de la productividad nacional y no hay datos rigurosamente ciertos sobre cantidad de establecimientos -muchos de los cuales tienen empleados en negro- y producción. Ferias informales como La Salada muestran el avance de lo clandestino", contó Marcelo del Burgo, fundador de la revista especializada Punto y Seguido.

"Haciendo una estimación anual de la industria formal, las ventas se dan de la siguiente manera: medias y pantys de dama, 40 millones de pares, a un precio promedio de 6 pesos, dan un total de $ 240 millones; lencería y corsetería, con 60 millones de prendas a 7 pesos, $ 420 millones; calcetería, 60 millones de unidades a 4 pesos totalizan $ 240 millones; ropa interior de hombre, a un promedio de 6 pesos la unidad, $ 180 millones, y moda de baño 7,5 millones de prendas a 12 pesos cada una, $ 90 millones", detalló Del Burgo.

Por Por José Crettaz <br/> De la Redacción de LA NACION

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