Cuándo y cómo se elige un representante

Uno de los grandes dilemas que presentan las pymes al internacionalizar sus productos es saber si necesitan o no un representante en el exterior.

Si bien la respuesta deberá verse en cada caso, la selección de un representante no es sencillo. La empresa que desee trabajar con uno de ellos deberá tomar medidas básicas como:

*Determinar las necesidades propias en materia de comercialización internacional. En otras palabras, preguntarse para qué tener un representante. Ante todo y suponiendo que ya tenemos un mercado seleccionado, se deberán tomar a consideración lo siguiente:

a) A quién va destinado el producto. Permitirá actuar selectivamente al escoger entre agentes con las conexiones apropiadas.

b) Las características especiales de nuestro producto, en función de los posibles puntos de venta.

c) La posición respecto de la política que en materia de patentes y marcas adoptaremos.

d) Los precios de exportación, sin dejar de saber nuestro nivel real de competitividad.

e) Las características de entrega del producto; que el producto esté fácilmente disponible le dará mayor confianza al representante.

f) ¿Deberá tener el agente stock en el país? Esto posibilitará un aprovisionamiento rápido y fácil del cliente final, pero deberá tenerse en claro cuál es el trade off entre el costo de mayores inventarios y las demás funciones logísticas.

g) Qué apoyo en materia promocional está dispuesto a hacer en el exterior. Si el agente representante cuenta además con un staff de vendedores, estos costos se verán incrementados.

h) Quién será la persona de nuestra empresa responsable del diálogo con el representante.

*Establecer contactos con posibles representantes. La calidad y el número de fuentes de información sobre posibles agentes varían según los mercados. Cualquiera sea la fuente, la decisión sobre la idoneidad de un agente incumbirá siempre al exportador. Algunas fuentes de información en destino son: cámaras sectoriales, regionales y de comercio, cámaras binacionales, asociaciones profesionales, servicios de información comercial, revistas especializadas del rubro, directorio de importadores (algunas embajadas en nuestro país lo tienen), consultores independientes, algunos Bancos, etcétera.

* Elegir al más idóneo. Después de haber analizado nuestras necesidades propias, debemos tomar cuidadosamente en consideración:

a) Capacidad en cuanto al territorio. Por ejemplo, sería erróneo suponer que un agente nombrado en Madrid abarque necesariamente toda España. Puede ocurrir que ante un pedido mínimo, pero de varios lugares a la vez, no podamos cumplir.

b) Capacidad en cuanto al personal. Especialmente cuando nuestro producto tiene alguna complejidad.

c) Antecedentes comerciales. Más aún si le enviaremos por anticipado mercadería para stock.

*Nombrar al agente o representante. Sugiere un acuerdo y rara vez será posible emplear un modelo uniforme (a modo orientativo, incluye el tipo -exclusivo o no-, el alcance geográfico, los productos incluidos, la remuneración del agente, sus obligaciones y las del exportador, las cláusulas de duración y rescisión y las disposiciones relativas al arbitraje en los casos de controversias).

La mayoría de los países cuenta con una legislación especializada que versa sobre los derechos y obligaciones de las partes. El exportador deberá recabar siempre asesoramiento en el país o estado en donde se encuentre el agente para evitar problemas.

Debe entenderse primero que un representante es aquel "socio" en el exterior que compartirá nuestro negocio en virtud de un acuerdo comercial previo, y es a los ojos de los potenciales clientes la extensión natural de la empresa.

El autor es director ejecutivo del Programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural. E-mail: pfurnari@primeraexportacion.com.ar

Por Por Pablo Furnari <br/> Para LA NACION

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