Cuánto ayuda la Messimanía a la marca argentina en el comercio exterior

CÓRDOBA.- Desde que la Argentina ganó la Copa del Mundo de Qátar y Lionel Messi ratificó que es el mejor jugador del planeta se desató un fanatismo por el 10 y también por otros jugadores que compiten en equipos de primer nivel en Europa. En China, donde la Selección fue a jugar un amistoso hace menos de un mes, la “messimanía” estalló y ya pasa lo mismo, en Miami a donde debutará el próximo 21 de julio con la camiseta del Inter. Los fanáticos están dispuestos a pagar sin dudar por camisetas, entradas y alojamiento para seguir al ídolo. La pregunta es si la “fútbol manía” desatada por él y la blanquiceleste puede ayudar a la imagen argentina para vender en el exterior.

Tomás Fuentes Benítez, emprendedor argentino radicado en China, no duda en afirmar que, como argentinos “le debemos gratitud” a Messi. Relata que, a donde quiera que vaya en China, incluso en los pueblos “más recónditos”, o cuando alguien le pregunta de dónde vengo, cuando responde que de la Argentina, la contestación es casi siempre la misma, “¡Messi!”.

“Puesto de otra manera, en China la mayoría de los que no saben quién es Messi, tampoco saben que Argentina es un país ni dónde queda. Messi con su habilidad dentro de la cancha y valores fuera de ella hace más que nadie por la Argentina y nuestra marca país. Acá en China ha revalorizado nuestra identidad como argentinos y, por esto, le estoy agradecido”, dice a LA NACION.

Con una macroeconomía descalabrada y la reputación internacional para los negocios muy golpeada, la Argentina carece de una marca país fuerte. El nombre del país, por supuesto, está asociado a productos que tradicionalmente exportó como carnes, vino y granos, pero no hay una percepción positiva generalizada.

Para las empresas contar con un motivo sobre el que fundamentar acciones de marketing, como es el éxito en el fútbol, es interesante pero admiten que no es fácil porque -por cuestiones legales- no pueden usar las imágenes de los futbolistas sin pagar por hacerlo y los costos de hacerlo están fuera de los presupuestos de la mayoría de las compañías.

Los expertos no dudan en sostener que aun así, los jugadores son “embajadores” espontáneos de productos como el mate y la yerba, la carne argentina y el dulce de leche. En noviembre, cuando la Selección desembarcó en Qátar, dieron vuelta al mundo las fotos de los 2.630 kilos de carne (16 cortes) que llevaron los utileros de la AFA y de las parrillas especialmente construidas por una empresa nacional. Hubo un permiso especial del Gobierno para sacar la carne, ya que desde enero de 2021 está prohibido exportar asado con o sin hueso, falda, matambre, tapa de asado, nalga, paleta y vacío, con el argumento de que se deben destinar al mercado interno.

José Filipe Torres, director de la consultora Bloom encargada de hacer cada año el ranking mundial de marca-país, plantea que ganar el Mundial mueve aspectos como el “orgullo nacional” y la admiración. “Contribuye mucho, da confianza para hablar del país cuando se abordan negocios. Ahí tiene impacto, pero en la reputación general del país es marginal”, agrega.

Plantea que puede ayudar en sectores concretos como el del entretenimiento y el de deportes –”muy relacionados”- pero no en productos como autos o servicios financieros. “La reputación general no va a ser afectada, ni para bien ni para peor -define-. Italia ni siquiera clasificó para Qátar pero eso no le hace vender menos ropa a sus marcas o menos pastas”.

Relato más amplio

El especialista repasa que dos casos que trabajaron “muy bien” su marca país en relación al deporte fueron Jamaica con Usain Bolt y Kazajistán con sus atletas olímpicos. Enfatiza que desarrollaron una estrategia “bien aplicada” con sus deportistas de alto rendimiento. Por supuesto, también menciona a los All Blacks y Nueva Zelanda.

Filipe Torres ratifica: “No quiere decir que el éxito de Qátar no debe ser utilizada, puede ser incluida en una narrativa más global. La Argentina debería aprovecharla para construir algo más general, para abrir una conversación”.

Desde Future Brand, Gustavo Koniszcer subraya que lo primero que debe buscar una marca país es “awareness” que se traduce como “que los demás me reconozcan” o que “al menos sepan que existo”. En ese sentido, figuras argentinas muy populares en el mundo -y con atributos positivos- ayudan a recordarle a los habitantes del planeta que la Argentina “existe”. Los jugadores de fútbol, claramente, están en ese grupo. El segundo paso es “profundizar” para que el tema no se agote ahí. “Si lo comparamos con una conversación, estas figuras son el ‘hola qué tal’. Después hay que continuar y ahondar la charla para que la comunicación se llene de contenido”.

Describe que las figuras populares argentinas se van renovando. “Hoy Messi y el Papa son, probablemente, las más reconocidas. En el pasado tuvimos a (Diego) Maradona, quien sigue ‘vivo’ en muchos aspectos. Naturalmente el deporte es gran proveedor de estas imágenes, pero en muchos ámbitos culturales, empresariales y científicos también se juegan estos temas”.

El economista Martín Kalos, de la consultora Épica, apunta que hay un factor “reputacional” que tiene que ver con que un Mundial da popularidad a los jugadores aunque “hay que ver si hace más popular al país” fronteras afuera. También menciona que esa reputación se vincula con las virtudes que se le adjudican al ganador. Grafica con que, en 2014, a Alemania se le destacó que trabajaba con las inferiores, con eficiencia y productividad y que su fútbol era una demostración de esas condiciones.

De la Argentina se destacaron como virtudes la “capacidad de sobreponerse a la adversidad, el trabajo en equipo y el talento individual”, dice Kalos y apunta que, como el país, en general, está “mal visto” el soft power (poder blando) que “viene de la mano de la reputación, abre una oportunidad”. Pero advierte que “hay que alimentarlo con política”.

“El país es su gobierno, la gente y sus empresas -sintetiza el economista-. Hay algunas firmas que lo aprovechan, pero es una iniciativa más individual. Suelen aprovechar estas oportunidades en mercados donde ya están, es buena prensa. Los jugadores se convierten en ‘exportadores’ del mate, del fernet, del asado. Funcionan como embajadores pero faltan políticas públicas para incentivar más esa dinámica, para visibilizar más. Es todo en el margen, pero retroalimenta cosas positivas, la que no ayuda es la economía”.

Yerba y carne, ganadoras

El Gauchito es una empresa alemana fundada hace seis años que importa solo productos alimenticios argentinos y distribuye en Europa; es una mayorista sin locales, proveedora de las cadenas más importantes de supermercados, de locales gastronómicos y de venta online. Uno de sus socios, Federico Laso, indica que la imagen de los futbolistas tomando mate es una de las que más emplean “a favor”.

La gran ganadora es la yerba. Laso la caratula como “súper exótica” para el mundo y “se internacionalizó de una manera saludable e incluso pasó la barrera” de cómo se la conoce en la Argentina. Plantea que, aunque los exportadores siguen queriendo vender el producto envasado, cada vez hay más formas de consumo. Por ejemplo, en Alemania hay cuatro marcas de ice yerba; el energizante más popular tiene base de yerba; en la gastronomía se extiende para la cocktelería: “Gana terreno en usos a los que en la Argentina no se le presta tanta atención”, añade.

“Es importante el ver a los futbolistas tomando mate porque que quien consume es joven, deportista y de alto rendimiento -insiste-. Las empresas europeas empiezan a elaborar productos a base de yerba”. Laso destaca que, aunque no hay ninguna empresa que le haya podido pagar a estos futbolistas, “los muchachos nos hacen prensa gratuita y también el asado, que lo necesita menos porque es más conocido. Ayudan y mucho a la marca país, a hacernos conocidos por algo bueno. A nivel de reuniones, sirve para romper el hielo y descomprimir la seriedad europea. A nivel productos se usa informalmente”.

Sin embargo, el empresario sostiene que “ayudan” pero no pueden resolver que los empresarios argentinos cargan con la mochila “de no cumplidores, informales, de que venimos de un país con caos económico”. Parado del lado del comprador, Laso indica que a los problemas macro, también se le agregan algunos micro como “falta de formación en los mercados, falta de conocimiento de la demanda y de equipos profesionales en comercio exterior”.

Un mes antes del debut de Messi en Miami se realizó en Nueva York la feria Summer Fancy Food Show, de la que participó una delegación del Instituto Nacional de la Yerba Mate y representantes de distintas marcas. Gustavo Redondo, gerente comercial de CBeSe (una de las que viajó) señala que, en general, el mercado mundial de la yerba era el de la nostalgia pero con el auge de jugadores de fútbol con su termo y mate “va creciendo”.

“No es solo Messi o Julián Álvarez; son Ronaldo, Luis Suárez, Antoine Griezmann…No es que el consumo haya pasado a ser masivo, pero sí es cool, es toda la ceremonia, es todo un rito y, además, son deportistas de alta competencia, de cuidado en su alimentación”. Redondo señala que, en febrero, fue a una feria de alimentos en Dubai y “había locura” por el mate. El importador de Miami ya les está pidiendo “más yerba”.

El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina realizó en China, después del Mundial, una campaña que tuvo como eje la Copa del Mundo. Sergio Rey, responsable de Promoción Externa de la entidad, comenta que sirvió para “potenciar la imagen y posicionar” a la carne en ese mercado. De hecho, hace un año el Instituto y la AFA firmaron un convenio marco de cooperación para promover el posicionamiento de la carne vacuna y el fútbol argentino como las dos grandes pasiones que representan e identifican al país a nivel local e internacional.

“Las campañas hacen hincapié en el aporte de nutrientes que hace la carne, están directamente vinculadas con los beneficios del producto -continúa Rey-. No fue con la imagen de los jugadores, sino usando el atractivo del fútbol como pasión”.