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Estrategias. Las claves de las pymes exportadoras para ganar competitividad
El posicionamiento de marca y la venta de grandes cantidades a un solo importador son algunas de las alternativas para optimizar las ventas
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"El desafío más importante para el comercio exterior argentino es romper el paradigma de que si no hay un dólar alto no se puede exportar", decía el experto Gustavo Segré a principios de año.
Es costumbre, incluso entre algunos analistas profesionales, pretender que las exportaciones se aten a la evolución del tipo de cambio. El sentido común sugiere que si el dólar sube, los precios argentinos automáticamente se vuelven más atractivos para el mercado externo. Sin embargo, los que conocen la realidad del aparato productivo argentino y observaron el comportamiento de las principales variables durante los últimos tiempos saben que no es tan sencillo.
Muchos costos incluidos en los productos exportados están dolarizados; eso incluye tanto los insumos del agro y los alquileres rurales como las autopartes que componen alrededor de la mitad del precio del vehículo. El precio del combustible está atado a las divisas, y en un país cuya logística es tan dependiente del camión, el impacto en el valor FOB es muy alto.
Pero además la estructura económica argentina arrastra un problema de base que no afecta a otros exportadores de materias primas, como Chile o Australia: al exportar alimentos, el costo de vida de la población se resiente cuando el mercado internacional se vuelve más atractivo. Más tarde o más temprano, la presión salarial reduce la renta extraordinaria generada por la devaluación.
Si se amplía la mirada, el panorama es aún más complejo cuando se busca la competitividad por la vía del precio. A medida que los países menos desarrollados se incorporan a la economía global, millones de personas se suman al mercado laboral aceptando salarios bajos y condiciones de trabajo muy distantes de los estándares occidentales, en parte por legislación más permisiva, pero también por controles más laxos.
China misma ha sido superada, y los procesos fabriles que requieren menos tecnología y mano de obra menos calificada ya la están abandonando por otras locaciones, como Vietnam o la India.
Agréguense a este cuadro los efectos de las economías de escala y el dumping ambiental: todo indica que, aun cuando la Argentina concrete las necesarias reformas impositivas y logísticas, la competencia por precio seguirá endureciéndose.
El escenario planteado, de todas maneras, refuerza la necesidad de pensar en estrategias de competitividad internacional que no sean tan dependientes de los costos de producción y transporte. El precio siempre será una variable relevante para el comprador, pero hay muchas maneras de evitar que nos reemplacen como proveedores ante el menor ajuste del costo.
Algunas empresas argentinas han implementado estrategias que les permiten llegar al cliente final a menor precio, o mejor aún con una propuesta que maximiza el valor para el comprador, y a la vez con menos facilidad de ser sustituidos por un competidor.
Tanto el e-commerce como el empleo de plataformas logísticas hacen posible eliminar intermediarios, con su correspondiente retribución. Con comercio electrónico y envíos puerta a puerta se puede llegar hasta el consumidor directamente, o a comercios minoristas de muy poca envergadura.
"Hay que desmitificar que el exportador se gradúa cuando manda un contenedor –dice Sebastián Herrera, de Price2B.com–. El exportador se gradúa cuando vende muchos paquetes en distintos canales".
"Supongamos una fábrica que vende un producto FOB a US$930 y un cliente en otro país pagaría US$1550 por él –explica Herrera–. Puede exportarlo Ex-Works, FOB o CIF, vendiendo grandes cantidades a un único importador y dejándole a él la comercialización local, o puede enviar un contenedor o consolidado con muchas cajas ya etiquetadas desde la Argentina para su entrega a distintos locales".
El exportador se gradúa cuando vende muchos paquetes en distintos canales
"Otra opción es vender drop-ship en plataformas locales como Ebay o Amazon; la gente compra y se lo embarcás directo puerto a puerta, y te van a cobrar US$100 de comisión sobre los US$1550", continúa el especialista.
"O podés venderlo a US$1550 desde tu propia web sin pagar comisión, pero tenés que hacer el esfuerzo comercial; si lo vendés CIF, hacés muy poco esfuerzo logístico y nada del esfuerzo comercial; en el otro extremo asumís toda la responsabilidad logística o comercial; la idea es que mientras más responsabilidad asumís, más ganás", concluye Herrera.
En el caso de maquinaria fabril o insumos industriales, o en cualquier caso en el que se superen las dimensiones que transportan los couriers y los correos oficiales, también es posible vender el producto con la gestión aduanera incluida.
"Se puede usar un importer of record (IOR) –señala el consultor Sergio Giannice–, un agente que se ocupa de documentar la operación y de la entrega al cliente final con los tributos y el trámite aduanero realizado (DDP, delivery duty paid); esto eleva mucho el nivel de servicio y permite venderle a un comprador que no está en condiciones de importar o no quiere hacerlo".
Cuando se trata de bienes de consumo, diferenciarse de la competencia es vital y posibilita lo que se conoce como "competencia monopolística": una franja dentro de la cual se puede subir el precio sin que se produzca una reducción apreciable en la demanda. Algunas empresas lo logran estableciendo canales propios de comercialización que posicionan y defienden sus marcas.
De esta manera evitan ser un proveedor más de una cadena multimarca, que puede reemplazarlos fácilmente por otra fuente de suministro que le provea de mayor rentabilidad o pueda cumplir condiciones más exigentes en volumen, plazos o tiempos de entrega.
"Después de Estados Unidos somos líderes en exportación de franquicias en la región, con 180 marcas y 1745 puntos de venta", dice Carlos Canudas, especialista en franquicias, quien releva regularmente el mercado internacional. "Si el producto es creativo o innovador y está alineado con el layout del local, puede funcionar; tenemos tres sistemas: sucursales propias, joint-venture o master franquicia", dice.
"En algunos países, como Chile, el inversor espera que la marca esté instalada antes de franquiciar –comenta el titular del Estudio Canudas–, y posicionar un producto en el exterior cuesta cinco veces más que hacerlo en nuestro país; se promueve mediante ferias, mediante las embajadas, con el apoyo de la Agencia Argentina de Inversión y Comercio Internacional (Aaici), y obviamente, por internet".
Cercanía y servicio
En los países limítrofes, la cercanía permite envíos menores, con el correspondiente ahorro financiero para el comprador, y la reducción en costo de almacenaje y en tiempo de entrega.
"Podemos vender cantidades relativamente chicas que para el cliente sería imposible importar desde Asia, y se trata de realizar un despacho rápido de la mercadería una vez recibida la orden de compra", explica Marcelo Wiñasky, coordinador del Grupo Industrial Argentino de Productos Eléctricos (Giape).
"Las empresas del grupo, además de brindar una calidad acorde con el precio, brindan el mejor servicio posible –agrega–. Este se expresa en las visitas que se realizan continuamente a los importadores (en conjunto, muchas veces, con visitas a los usuarios finales), el acompañamiento en eventos como ferias y showrooms, el envío de muestras y folletería, la realización de charlas técnicas, la atención permanente, etcétera".
Además, "se les ofrece a los clientes la posibilidad de personalizar el producto y el packaging; muchas veces son nichos de mercado desatendidos por los grandes exportadores".
Cuando se trata de agregar servicios, el financiamiento es uno de los más valorados; "cuando es posible, se les otorga un plazo de crédito (60 días) en cuenta corriente".
Muy pocos exportadores argentinos usan mecanismos como el factoring, la cobranza documentaria o el seguro de crédito. Estos últimos instrumentos posibilitan gestionar el riesgo de falta de pago con un costo inferior al de la carta de crédito.
"Con una buena atención lográs diferenciarte positivamente, dentro de cierto rango de precios", concluye Wiñasky.
De esta manera se evita que la decisión esté tan afectada por el precio, o, dicho de otra manera, que el cliente pondere otros atributos, pero estos deben representarle ventajas concretas. Se trata en definitiva de generar más valor por un determinado precio.
La logística, un actor indispensable
Aunque no se llegue a entregar el producto nacionalizado, los expertos recomiendan involucrarse siempre en la logística.
Se puede vender Ex-Works o FOB, pero aun así ofrecerle al cliente cotizaciones de flete internacional para que las evalúe. Muchas veces la misma operación de transporte, incluso con la carga viajando en el mismo buque, puede tener una variación significativa en el costo según se la cotice desde la Argentina o desde el país de destino. En cada extremo hay un agente de cargas, y según su política comercial, estructura de costos o situación competitiva puede ser que tenga mayor o menor interés en captar determinado tipo de carga.
"La optimización logística puede ser determinante; hay que adecuar los embalajes a la unidad de carga, sea pallet, contenedor o camión –indica Sergio Giannice, docente de la Fundación UADE–. Dejar espacios vacíos encarece el flete".
A veces conviene negociar los lotes con el cliente, buscando hacer envíos en las cantidades óptimas para amortizar el flete. Para ello, a veces, se enlaza con la financiación: "Se le da plazo al cliente a cambio de que compre un lote más grande para ocupar mejor la unidad de carga y así disminuir el costo logístico por unidad de producto".
"Otro aspecto que hay que estudiar bien es el costo del depósito fiscal o el recinto aduanero –advierte Giannice–. Si es transporte terrestre, se puede reducir el costo haciendo aduana en frontera, donde hay menores costos".
Esto es viable siempre que la carga ocupe un camión completo y esté bien aceitada la operatoria documental. "En el caso de las empresas que tengan un predio adecuado, regularidad en la exportación y exporten camiones o contenedores completos, es muy importante hacer aduana en planta, porque se evitan fuertes gastos y se logran más seguridad y flexibilidad", señala el profesor de la UADE.
"Cuando la empresa tiene un mix de productos, hay que hacer un balance de competitividad entre ellos para ofrecer un conjunto con complementariedad de líneas –recomienda Giannice–. Muchas veces el cliente final se decide por un solo producto, pero combinando los productos que tienen factores de estiba diferente (peso-volumen) se aprovecha mejor la unidad de carga".
"La fijación de precios no siempre tiene que ver con el precio directo de cada bien por separado; a veces hay que agruparlos para que le cierre el negocio al cliente", concluye el experto.
