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Hot Sale. Cómo se preparan las empresas para entregar rápidamente los productos
La planificación de los eventos de venta online exige una comunicación perfecta entre los vendedores y las compañías logísticas
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Cuando el usuario hace el último clic en la pantalla durante su compra online, se pone en marcha la etapa final del comercio electrónico: la logística. La coordinación con el comprador y la correcta entrega del producto resultarán claves para finalizar la transacción de manera satisfactoria. Esto ya lo entendieron bien los retailers, market places y tiendas online que, cada vez más, estrechan colaboración con su partner logístico, el único contacto físico que tendrá el comprador online y que posiciona a la logística como eslabón esencial de la experiencia de compra.
Desde los primeros meses del año, las empresas planifican los dos eventos de venta online más grandes de la Argentina: Hot Sale y CyberMonday, en los que se vende en 72 horas el equivalente a un mes. De hecho, en Hot Sale 2017 se vendieron más de tres millones de productos en solo tres días, generando el pico de distribución más alto para la industria logística.
"Hot Sale es un destello de lo que se viene en logística para e-commerce. Si analizamos que en los países desarrollados la logística para la última milla maneja volúmenes per cápita que multiplican por 20 los volúmenes de la Argentina, estas campañas son una prueba para los desafíos futuros del sector, ya que también multiplican de gran manera los volúmenes que se manejan en logística", analiza Eduardo Bastitta, gerente general de Plaza Logística.
"Por más que cuentes con una buena estrategia de pago, de plataforma, de producto o de marketing, si no te preparaste logísticamente con una operación acorde con la promesa de entrega o experiencia del cliente, es altamente probable que tu negocio online fracase", explica Iván Amas, director de la Comisión de Logística de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
La operación logística empieza en el vendedor, y en este aspecto se ve una evolución en la profesionalización y el nivel colaborativo entre operadores y dadores de carga. Se trabaja en conjunto para la proyección o se asegura cada vez más la integración de TI para el seguimiento de productos. "La conversación de las operaciones es vital para los procesos de carga y retiro. Todo evolucionó cuando empezaron las charlas operativas entre compañías", asegura Amas.
Para Julián Senseau, account manager de Enviado.com, la clave es la trazabilidad, la información online del envío: cuándo salió, dónde está, cuándo llega y, si no se entregó, cuál fue el motivo. Además, comenta: "Dos meses antes iniciamos conversaciones con los clientes para saber, sobre la base de su proyección de ventas y entregas, cuál será el espacio requerido en el depósito y qué cantidad de recursos sumar temporalmente para el finishing y las entregas".
De cara al Hot Sale "las empresas de logística funcionan como un servicio de infraestructura en la nube en cuanto a la flexibilidad y adaptación al crecimiento que se necesita; es decir, los volúmenes de envío se magnifican, al tiempo que los estándares de calidad y eficiencia deben mantenerse", comenta Juan Pablo Cornejo, customer experience manager de Andreani.
En este sentido, todos remarcan la necesidad de trabajar codo a codo con los clientes para planificar sinérgicamente. Como por ejemplo, dice Cornejo, "colaborar en la planificación de los retiros desde los depósitos y en el aseguramiento del etiquetado de los envíos, con el objetivo de que todo fluya lo más rápido posible durante los procesos de expedición hacia las sucursales de última milla".
En efecto, señala Senseau, "los clientes deberían informar a sus logísticas con no menos de un mes de anticipación cuáles son las proyecciones de ventas y de entregas, en lo posible desagregadas por categorías o productos que van a ser más promocionados, informando la dispersión geográfica de las entregas, para que su logística varíe eficientemente su estructura de acuerdo con esa información".
Puertas adentro
Según Andrés Zaied, gerente de negocios digitales de Musimundo, "quien logre consolidar el servicio logístico tendrá un diferencial enorme en el mercado". Para Hot Sale, añade, "estimamos la cantidad de envíos que tendremos y la comunicamos a los operadores logísticos para ir coordinando todo de manera tal que el incremento de operaciones no sea una sorpresa".
"Nos organizamos para que la mayor cantidad de productos estén disponibles en nuestros 450 puntos de retiro en el día o dentro de las 24 horas", dice Zaied.
Por su parte, la marca Perramus participa de Hot Sale desde 2017 y su logística se realiza mediante dos canales. "Trabajamos con un operador logístico especializado para compras con entregas a domicilio o retiros en sucursal del operador y, por otro lado, contamos con logística propia que ofrece retiro en determinadas sucursales, con un plazo de entrega de cinco días hábiles", explica Alejandra Durán, e-commerce manager de la firma.
Para Néstor Agüero, jefe de logística en Netshoes, primero hay que definir un plan para el abastecimiento con meses de anticipación y después disponer de un stock confiable. Este año, la compañía definió un nuevo layout que mejora el lead time del proceso interno, a la vez que incrementarán "los envíos aéreos para mejorar las expectativas de los clientes en las principales regiones".
Como síntesis, señala Amas, "el desafío desde la logística para estas campañas es entender que debe rediseñar procesos, alcanzar integración y comunicación de punta a punta, trabajar en conjunto con el cliente y entender que es un momento de flexibilidad estructural".
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