Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Sube el dólar, ¿es mejor para exportar? ¿Conviene cobrar con carta de crédito? Mi competencia está exportando y mi producto es mejor y más barato. Debería poder exportar, ¿no? La respuesta a todas estas preguntas es: depende. En el comercio internacional todo depende. Todo está entrelazado, todo es sistémico. Pero hay algunos patrones similares. A continuación, algunas claves.

• La decisión de exportar. Todo cambio, proyecto o etapa comienza con decidirlo. La decisión de exportar implica ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas: ¿cuál es la meta en la exportación?, ¿por qué queremos exportar? y ¿cuáles son los problemas que debemos afrontar? Partimos de la base de que exportar es vender y tiene la misma lógica en cuanto a una venta en el mercado doméstico, solo que nuestro cliente se encuentra en el exterior. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio antes, durante y después hacia nuestro cliente.
• Ser internacional es jugar en "otra división". Exportar es jugar a otra cosa. ¡Es estar en el Mundial! Hay que saber que una vez que te acostumbrás a exportar el mercado interno casi parecerá una obviedad, pero esto no significa abandonarlo ni desatenderlo.
• Argentina, un país… una marca. Exportamos desde la Argentina y con ello, todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país (IMP) que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es en definitiva un preconcepto, debemos saber adónde estamos parados conceptualmente en la mente de nuestro interlocutor para sacar provecho de esa situación.
• Saber usar las estrategias. No hay una sola manera de vender y hay que saber cuál conviene más. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes y distribuidores hasta estrategias más complejas, como los joint ventures y el franchising, hay un abanico de opciones.
• Saber planificar. La planificación es un aspecto fundamental. El mejor plan es solo una "buena intención" si no genera resultados. En el comercio exterior en general, y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, muchas de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos planteados. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos que se deben ir cumpliendo para concretar la exportación.
• Armar buenos equipos de trabajo. Muchas pymes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un departamento de comercio exterior (es natural), pero es un punto importante para el éxito de un proyecto. En las empresas de estructura más chica es el dueño quien ostenta el puesto del "vendedor internacional". Sin embargo, se puede armar una oficina de comercio exterior aun sin haber exportado. Por otro lado, asociarse con otros es parte de otra estrategia: los consorcios son herramientas estratégicas que permiten llegar más lejos en cuanto a negocios de lo que en forma individual llegaría la pyme.
• Analizar cómo cobrar. La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener injerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés absolutamente prioritario. Existe una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que advierten mayores riesgos y menos costos hasta aquellos como los créditos documentarios, que significarán, inversamente, menores riesgos y mayores costos.
• Analizar la logística. La logística, junto al marketing y el management, es los pilar fundamental de un negocio de exportación. Hay que analizar con detalle la importancia de los aspectos logísticos, los medios de transporte y cómo tomar la decisión adecuada respecto de las particularidades del producto, envases y embalajes a utilizar, los costos y nivel real de competitividad, además de analizar qué Incoterm conviene más en virtud de nuestras posibilidades.
• Distinguir precio de oferta. La formación del precio es determinante. Por un lado, se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro se omiten otros de total relevancia. Esta variable de éxito no solo tiene que ver con el precio, sino con otras condiciones de venta que hacen que nuestra oferta sea presentada lo más profesionalmente posible.
• Gestión documental y aduanera. Sin documentación no hay exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador hasta aquellos que tramita y gestiona el importador. Toda operación de compraventa internacional de mercaderías requiere de una operativa aduanera, y elegir un buen despachante de aduanas es clave para evitar dolores de cabeza innecesarios.

Por Pablo Furnari

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