Los cinco atributos que deben tener las empresas para insertarse en el mundo

Un efecto de la devaluación que atravesamos es la reducción de costos medidos en moneda dura en la producción transable. Los exportadores pueden ahora hacer las cuentas con más márgenes.

Sin embargo, la persistente inestabilidad en las cotizaciones, sumada al regreso de las retenciones, la rebeldía de la alta inflación, la supervivencia de regulaciones complejas y la carestía del crédito aparecen como altas exigencias para el desarrollo de capacidades exportadoras. Y a ello debe sumarse que el mundo ya no es tan confortable (las amenazas de guerras comerciales amedrentan a algunos).

Muchos años de ambientes de negocios complicados y de difíciles relaciones económicas internacionales han generado una debilidad que debe ser atacada: existe en nuestro país una marcada escasez de empresas exportadoras relevantes. Según el Ministerio de Producción, en el cuarto trimestre de 2017 la cantidad de empresas exportadoras (que supo llegar en 2006 a 15.075) fue de 6328. Y en el total de 2017 se computaron 9529 empresas exportadoras.

En México existen más de 30.000 empresas exportadoras, en Brasil son casi 20.000, en Colombia más de 10.000, en Chile unas 8000 y en Perú el número se acerca al de Chile.

Pero a la vez el problema no es solo de cantidad de empresas, sino de su dimensión: la Argentina cuenta con pocas grandes exportadoras. Efectivamente, según estudios privados, en la Argentina solo 12 empresas exportan más de US$1000 millones al año, apenas 17 empresas exportan más de US$500 millones anuales y solo 95 empresas exportan más de US$50 millones al año (apenas 26 empresas exportan la mitad del total exportado en el país).

Por ello, es preciso que las empresas –o quienes las asisten– trabajen rápidamente en el desarrollo de cualidades competitivas para que se logre mayor éxito internacional en los actores comerciales. Es útil, al respecto, comentar cinco principales atributos que la experiencia comparada muestra que son causa de éxito internacional de numerosas empresas y que, obtenidos por muchos actuales o potenciales exportadores, podrían mejorar la performance de ellos y así hacer que se sumen al lote (aún pequeño) de empresas con mayor volumen de negocios.

El primero de los atributos recomendados es la capacidad de generar estrategias adecuadas. Sostenía Carl von Klausevich (un teórico militar) que la estrategia es lo que planeamos antes de actuar, a diferencia de la táctica, que es lo que pensamos mientras actuamos. Las empresas deben definir antes de salir al mundo qué mercados elegir, qué nichos escoger, qué modelo de acceso al mercado adoptar, que modo de posicionarse generar. Esto es, planificar.

Un segundo atributo es lo que el inglés John Kay, de la London Business School (en "Fundamentos del Éxito Empresarial"), denomina "arquitectura", a la que identifica con la red de relaciones estables, continuas, confiables y espontáneas que se debe crear para tener éxito. Este autor considera que los contratos que una empresa ha logrado son lo más relevante para su calificación, pero que lo más útil no es generar meros contratos legales (en los que se pauta una prestación, un precio, condiciones y penas para hipotéticos incumplimientos), sino contratos "relacionales" (mientras los primeros pertenecen a las ciencias jurídicas, los segundos están más cerca de las psicológicas, dice). Así, lo que una empresa debe lograr es convertirse en previsible no por lo que un contrato escrito prevea, sino por lo que a través de la praxis y la consecuente confianza la empresa ha generado en su contraparte como expectativa de respuesta.

En tercer lugar, es apropiado desarrollar conocimiento tanto en los productos como en las acciones comerciales. Ello lleva a la diferenciación. Pero al hablar del conocimiento no se debe pensar en la mera información: la información es algo que ocurre fuera de la empresa, mientras que el conocimiento se genera dentro de ella, en su propia producción. El conocimiento es la conjunción de la información, sumado a la interpretación, el análisis, la experiencia y el contexto, según enseña el profesor de Harvard Tom Davenmport.

Un cuarto atributo para salir con éxito al mundo surge de la admisión de que en los mercados externos los fenómenos que se desarrollan en torno al comercio suelen ser diferentes que en el local. Por ello es significativo lograr la habilidad de administrar el ambiente de negocios del mercado escogido. Una empresa puede fracasar si no desarrolla habilidades ambientales (entender y administrar el entorno de los negocios). La organización es un conjunto de vínculos y un actor en un espacio. Como enseña José María Peiró en su obra Psicología de la organización, el ambiente organizacional es el conjunto de influencias que recibe la organización de fuentes externas a la misma, y que incluye a todas las personas, grupos organizaciones y elementos con los que una organización intercambia inputs y outputs o que son relevantes para el desarrollo de esos intercambios. Por eso, al trabajar en un ambiente externo (comercio, producción o alianza asociativa), Peiró explica que deben analizarse cuatro dimensiones, que son la estabilidad, la complejidad, la aleatoriedad y la disponibilidad de recursos.

Y un quinto atributo es la capacidad de generar reputación, que se compone de los intangibles que hacen que un producto o una empresa sean preferidos en un mercado aun cuando sus prestaciones funcionales son equivalentes a las de la competencia (marca comercial, certificaciones de estándares, normas de calidad, alianzas que prestigian, antecedentes, etc.). La reputación debe ser construida deliberadamente (porque si no lo hace la empresa involucrada, aquella será generada por los demás).

Así, el desarrollo de atributos es una necesidad para lograr el incremento de empresas con éxitos internacionales, algo que parece escaso hasta ahora entre nosotros. Ello será lo más útil para acompañar la oportunidad que surge de menores costos medidos en moneda dura, porque el éxito no se basa solo en los costos, sino, especialmente, en el valor.

Por Marcelo Elizondo

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