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Marketplaces. Las pymes exploran el e-commerce para exportar
Con costos de operación más bajos que las vías tradicionales, las plataformas online son atractivas para posicionar los productos en el exterior aun cuando los márgenes de venta no son significativos; las empresas que ya tienen presencia cuentan su experiencia
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
Los mercados electrónicos (o marketplaces) son una herramienta cada vez más usada para exportar. Abren una posibilidad para diversificar destinos a costos relativamente bajos, por lo que las empresas medianas y chicas cada vez más se vuelcan a este formato. En mercados altamente competitivos permiten ingresar en las categorías en los que se tienen más chances de ganar posiciones y, además, es más fácil realizar el diagnóstico para entrar.
Hay un abanico amplio de plataformas, desde las más generales como los gigantes Amazon o Alibaba hasta algunas que son de segmento, que se dedican a determinados productos como alimentos, artículos deportivos o joyería. Los especialistas insisten en que se puede ir escalando a medida que se gana experiencia y enfatizan que un marketplace suele ofrecer mejores resultados a negocios donde los productos no suponen una alta fidelidad del cliente, sino donde el consumo oscila según factores como el precio o nuevos modelos.
Neteven, una consultora internacional que conecta a las marcas y a los distribuidores con los marketplaces, estima que el año que viene el 40% del total del e-commerce se realizará en estas plataformas. La empresa gestiona alrededor de un millón de pedidos mensuales en 60 marketplaces en todo el mundo. Lo que ofrece, además de asesoramiento, es "una sola plataforma, un catálogo universal, enriquecimiento de los datos de producto, actualizaciones dinámicas de stocks y pedidos y una gestión automática del repricing (actualización de precios en la plataforma)".
Desde la compañía apuntan que antes de definir una o varias plataformas la firma debe considerar desde su expertise internacional hasta su grado de madurez digital; en esa línea, advierten que gigantes como Amazon o Alibaba son siempre una "buena apuesta" por su masividad, ya que actúan como una gran vidriera mundial.
Ezequiel Lijtinstens, gerente de Información Técnica de la Agencia Pro Córdoba, explica que en general las empresas usan estas plataformas como una "herramienta más; no la única" para exportar, y señala que –más allá de lo que el consumidor en general puede imaginar– su empleo es bastante "nuevo", lo que tiene mucho que ver con que, hasta hace unos meses, para vender por esa vía había que estar registrado como exportador o importador.
Lijtinstens señala que desde la creación de Exporta Simple en 2017 –plataforma instrumentada por el Ministerio de la Producción a través de la Secretaría de Comercio que facilita la logística para hacer envíos a cualquier lugar del mundo– "la operatoria se facilitó bastante; es una solución acertada no solo para empresas, sino también para monotributistas".
Antes de definir las plataformas, la pyme debe considerar su expertise y madurez digital
Permite exportar bienes producidos en el país, nuevos, que no estén alcanzados por suspensiones, prohibiciones o cupo a la exportación; también importados, pero sin percibir después el beneficio del reintegro a las exportaciones. El valor de la mercadería no puede superar los US$15.000 (con un máximo anual de US$600.000).
El principal objetivo del programa es fomentar las exportaciones de valor más bajo y está diseñado para empresas pequeñas y medianas (pymes) que empiezan a andar su camino de internacionalización.
Lijtinstens plantea que, hasta que se resuelvan cuestiones legislativas, todavía hay "dificultades" para la exportación de alimentos ya que los destinos exigen certificados sanitarios y para obtenerlos sí hay que registrarse como exportador o importador: "Las plataformas abren una excelente oportunidad para estos ítems, pero las normas todavía están por detrás de la tecnología; en nichos específicos y en momentos específicos los marketplaces pueden volverse instrumentos principales. Es el caso de los artículos de talabartería o indumentaria".
Los vinos argentinos son uno de los productos con más presencia en las plataformas más importantes; tienen la ventaja de contar con una "marca país" que le oficia como paraguas. De hecho, Wines of Argentina (integrada por bodegas exportadoras) cuenta con una estrategia particular para estos sitios.
Desde la bodega El Porvenir de Cafayate –empresa familiar que vende la mitad de su producción a los principales destinos mundiales desde 2005–, su propietaria y directora, Lucía Romero, describe que en consenso con sus importadores de Inglaterra y de China están en Amazon y en Alibaba. "Es marginal el volumen de operaciones por esas vías. Nuestro fuerte siguen siendo los canales tradicionales, pero estar en esas plataformas es una cuestión básicamente de posicionamiento, de imagen de marca".
Señala que los marketplaces más grandes generan, además de ventas, una percepción de producto de calidad. "Cada vez hay más compradores online y por eso decidimos sumar a lo tradicional estos esquemas, apostando más a la presencia que a la facturación", resumió.
Sus definiciones coinciden con la de los consultores que equiparan los marketplaces a un centro comercial virtual por el que diariamente transitan miles de consumidores y que pueden ser una suerte de trampolín para aquellos que quieren saltar al exterior.
Carla Dawson, titular de la consultora Onmarc, enfatiza que aunque crece la cantidad de empresas con presencia en estas plataformas todavía en la Argentina queda mucho camino por recorrer. El primer punto a favor que marca es el acceso a un volumen de consumidores al que, de manera individual, una empresa no llegaría; otras claves son el ahorro de tiempo y dinero.
"Poner en marcha una plataforma propia lleva tiempo; además los marketplaces permiten llegar a la demanda internacional sin asumir grandes riesgos. Un segundo paso, si hay muy buenos resultados, puede ser una tienda propia que ya busca la fidelización del cliente", agrega. En síntesis, se llega más rápidamente a crear un proyecto de exportación.
A modo de ejemplo, pone el caso de la empresa cordobesa de joyería por catálogo Vanesa Durán, que lleva poco más de tres años en Amazon y que en solo en tres meses aumentó 600% sus ventas online. "Si hubiera tratado de alcanzar esos resultados por el método tradicional, habría sido infinitamente más lento y debería haber montado una estructura en Estados Unidos; la marca tiene su sitio, pero vimos que sus clientes estaban en Amazon y se armó un plan diferente", cuenta.
Dawson subraya algunos aspectos claves de la estrategia para vender por esta vía:
- Relevar precios de los competidores y ver si hay posibilidades de dar pelea.
- Las reseñas son cruciales, en especial en categorías extremadamente competitivas.
- Con el big data se pueden establecer las posibilidades concretas.
- Lo que las empresas deben asumir es que los clientes son de la plataforma, no propios
- Hay un costo por estar que suele estar en torno al 20% o 25%. Dawson ratifica que esos valores están "por debajo" de lo que implicaría contar con depósitos de stock en determinados países y distribuidores que se encarguen de las entregas.
Encontrar la clave
Sportcom se dedica a los artículos deportivos y tiene su casa central en Córdoba, donde desarrollan productos que, en su mayoría, se fabrican en China y Pakistán. Hace más de un año desembarcaron en Amazon, desde donde distribuyen a la mayoría de los países de América Latina. Hoy están a punto de cerrar un acuerdo con el marketplace de Wall Mart. Mientras que en la Argentina tienen 1000 ítems en catálogo, en Amazon ofrecen 200.
"Decidimos empezar online en un mercado que es ultracompetitivo, como Estados Unidos, pero además nos permite llegar a otros destinos –cuenta Gerardo Abdala, dueño de la empresa–. Es una estrategia que lleva tiempo porque hay un proceso de registración y de aprobación de productos; además no trabajamos con la misma lógica que en nuestro sitio".
Indica que la oferta más limitada tiene que ver con el canal: si un cliente va a una tienda física quiere ver las líneas de productos completas; en cambio, en una plataforma se puede mostrar segmentado. "No tengo que presentarme como un especialista con una decena de modelos de lentes de natación, puedo proponer aquellos en los que soy más competitivo". Sportcom en Amazon, por caso, es fuerte en pelotas de rugby, mientras que en la Argentina hace diferencia con su marca de las de fútbol. "Se trata de encontrar nichos; el sitio abre una puerta de entrada".
Abdala indica que el costo no es bajo, pero se equipara con el margen que tomaría un minorista; Amazon se encarga de la entrega al consumidor final y trabaja 24 horas los siete días a la semana. "Para sostener un costo así se necesitaría un volumen de venta muy importante", sintetiza el empresario.
Otro caso es el de Argenmieles, que es parte del grupo Grúas San Blas. Nació hace nueve años y exporta mieles (de producción propia y de apicultores asociados) a 20 destinos con productos envasados (también venden a granel), y están en Amazon desde hace dos años. "Estamos analizando Alibaba, aprovechando el cierre del protocolo sanitario de la Argentina con China; ese es el primer paso. En Estados Unidos nos va bien, tenemos buen feedback y ahorramos costos. No es el principal canal, pero estamos y es positivo", dice Lucas Andersen, responsable de exportación de la empresa.
Desde Onmarc relatan el caso de una empresa de té gourmet en hebras que, en un principio, quería estar en Amazon con envases. "La Argentina tiene ventaja competitiva en la categoría, pero no era suficiente en precios, entonces apuntamos a llegar sin packaging y crear otro diferencial por ese lado. Eso es lo bueno de las plataformas, se puede determinar la viabilidad antes de ir a la acción", sostiene Dawson.
La láctea Capilla del Señor –que desarrolló para el mercado local una plataforma de ventas– analiza replicarla a nivel internacional para exportar; por ahora lo que está haciendo es interactuar con empresas de otros países que usan el modelo para sus propias ventas. Álvaro Ugartmendia, dueño de la pyme, señala que primero afinaron el formato y la logística para operaciones domésticas. "Como usamos Mercado Pago para los cobros, empezamos a estudiar la exportación; hay que segmentar por la vida útil de los productos; nos concentraríamos en quesos duros y semiduros cuando en el país tenemos toda la línea", sostiene.
A través de la Asociación de Pequeñas y Medianas Empresas Lácteas (Apymel) están diseñando una marca argentina para lácteos que facilite las operaciones a nivel mundial: "Buscamos llegar a un nicho de alta calidad y de pymes, no incursionar sobre las commodities; así como en lo doméstico confiamos en la vinculación y la asociación entre las empresas, también lo hacemos afuera: ya tenemos con Chile, España y Estados Unidos", cierra Ugartmendia.
Cómo empezar a operar
Alibaba y Amazon son las plataformas online más importantes del mundo. Entre sus acciones para aumentar las exportaciones al mercado asiático, la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici) lanzó hace unos meses herramientas para ayudar a las empresas locales a vender afuera. A través del formato las firmas pueden crear un micrositio para exhibir sus productos en Alibaba, generando así una vidriera virtual para sus productos que potencia las posibilidades de operaciones.
La herramienta facilita a las empresas formar parte de la red de proveedores globales mayoristas de Alibaba, bonificándoles hasta el 60% de la membresía Global Gold Supplier a las microempresas (40% a las Pymes) que implica un respaldo fundamental, ya que el 85% de los compradores hace negocios exclusivamente con proveedores autenticados. Esa membresía ubica al producto siempre en las tres primeras páginas del buscador (allí se concreta el 90% de las ventas) y permite destacar cinco productos derivando hasta 100 veces más tráfico al micrositio de la empresa.
Además, para facilitar la inserción de las pymes en ese mercado –y que puedan tener stock de mercadería en China a un menor costo–, la Argentina cuenta con un hub logístico en Shanghai en una zona franca, lo que les permite a las empresas acceder con un financiamiento especial del BICE y con los primeros 60 a 90 días 100% bonificados.
Los expertos insisten en que las compañías no deben caer en el error de asociar a Alibaba solo con importar desde China: es también una puerta de entrada a los mercados asiáticos y una nueva forma de llegar a los occidentales más tradicionales. Enfatizan que la plataforma es sinónimo de comercio internacional. En Europa, por ejemplo, cuando una pequeña empresa quiere importar productos, va directamente a ese marketplace.
Para crear una página para vender en Alibaba, los consultores recomiendan agregar la mayor cantidad de productos al catálogo en línea para tener más probabilidad de una mejor exposición al momento de la búsqueda; redactar una presentación que incluya historia, planes de expansión, mercados principales y capacidad de comercio/producción (se aconseja que esté traducida a los principales idiomas) y agregar –si se tienen– reportes de prueba o certificaciones.
También Amazon forma parte de la estrategia del Gobierno; en este caso la modalidad de negocios es Amazon Fulfillment, que consiste en venderle directamente al marketplace que cuenta nueve depósitos en diferentes puntos de Estados Unidos. A través de un acuerdo de la Aaici, las empresas seleccionadas reciben capacitación virtual para operar en la plataforma. La agencia apunta a promover productos con alto valor agregado, como indumentaria, cosmética, perfumes, alimentos orgánicos, bebidas sin alcohol, equipamiento médico y suplementos deportivos.
También existe un directorio de firmas con potencial exportador que cuentan con un showroom virtual: Buy Argentina, que apunta a agrupar buena parte de la oferta argentina con valor agregado, siendo una herramienta comercial para las embajadas.
