Moda: la marca porteña que conquista Estados Unidos a través de retailers

Una de las claves para exportar con éxito a Estados Unidos, según la diseñadora Verónica Alfie, es poder ofrecer estabilidad. "Te piden estabilidad de todo tipo", cuenta Verónica a la nacion. Estabilidad en los plazos, en las entregas, en la calidad del producto. Parece una demanda básica. Pero es fundamental y a veces extremadamente complicado garantizarla, sobre todo si la empresa está radicada en un país, como es la Argentina, que presenta desafíos macroeconómicos constantes. Vero Alfie, la marca de indumentaria de la diseñadora, la cumple con creces.

La empresa lanzó su primera colección en 2003, en el barrio porteño de Palermo. Desde entonces, logró posicionarse no solo como una referencia en el país, sino también en América Latina y Estados Unidos. En más de 15 años de historia, Vero Alfie consiguió 60 clientes mayoristas en la Argentina, Chile y Uruguay. Y desde hace unos años tiene representación en importantes showrooms de Nueva York y Los Ángeles. Como por ejemplo en Anthropologie, una marca con casi 200 locales en Estados Unidos e Inglaterra, preferida por modelos como Heidi Klum o celebridades como Taylor Swift.

"La firma Anthropologie vino hace unos años a la Argentina, traída por el Gobierno de la Ciudad, y nos eligieron", recuerda Alfie. "Ahí comenzamos a exportar pero luego, hace como cinco años, por diferentes circunstancias paramos. Yo hace un año viajé y pudimos entrar a un buen showroom con sede en Los Ángeles y en Nueva York. Y ahora vendemos en Anthropologie, en Free People y en 25 boutiques más", dice. Actualmente, Vero Alfie vende seis colecciones por año. El año pasado exportó mil prendas y pedidos especiales al exterior, y para este año espera incrementar al menos un 30% más las ventas en tiendas, y un 30% en grandes tiendas.

Además de desembarcar en un mercado central para el diseño, la estrategia sirve para diversificar clientes en un contexto adverso. Algo similar ocurre con otras marcas argentinas como Pesqueira y Tramando, que llegaron a cerrar sus locales en el país para dedicarse exclusivamente al comercio exterior. En el caso de Vero Alfie, la marca cuenta con un local propio en Palermo, además de una tienda online.

"El problema más grande para exportar es la inestabilidad cambiaria", dice Alfie. "Es muy difícil cotizar a largo plazo y poder mantener el precio. Las materias primas es el segundo problema", cuenta. El primer tema que señala la diseñadora es grave y afecta a todas las empresas, pero el segundo punto es crítico en el caso de Vero Alfie: una marca conocida por un diseño de terminaciones y bordados manuales, que presta especial atención y cuidado a la materia prima natural y trabaja con lana pura.

"Somos una marca de diseño con terminaciones manuales, básicamente, con bordados manuales que recuperan un oficio romántico", explica la diseñadora, que se encarga de dirigir el destino creativo de la planta de producción, que emplea a doce personas, mientras su marido, también dueño, se ocupa del costado financiero y comercial de la empresa.

Este énfasis en el trabajo manual y en el detalle, por otro lado, es quizás el aspecto que más distingue a Vero Alfie. "Es una marca romántica, que valora las terminaciones manuales y la calidad. Femenina y detallista, no esencialmente cambiante sino con mucho estilo", describe la emprendedora.

En Estados Unidos, según señala Alfie, "aman el vintage y las piezas únicas" de la marca palermitana. "Y también hay que destacar que para lo que ofrecemos tenemos un precio muy competitivo, comparado con otros diseñadores, como los australianos o europeos. Además, la Argentina hoy está muy bien vista y hay que tomar partido de eso", explica Verónica sobre la buena recepción de la marca en el exterior.

Estabilidad, calidad, precio. Además de estas claves, Verónica Alfie sugiere otras pautas para que una empresa argentina de diseño pueda ingresar exitosamente en el mercado norteamericano: "Hay que tener un buen showroom o representante, y un buen distribuidor. Y un calendario anual variado, con mínimo 4 propuestas por año". En este sentido, cabe explicar que la venta es diferente en ese mercado. Cada comprador, por ejemplo, arma su pedido para su boutique con varios diseñadores, lo que convierte a la figura del "buyer" en alguien tan o más importante que la marca misma.

Además, según Alfie, hay que poder "entender qué es lo que es uno y poder transmitirlo". Para lograrlo, las redes se convierten en una pata importante de la estrategia comercial. "Y también algo esencial", agrega la diseñadora: "Ser auténtico".