Pasos para elegir un agente en el exterior

La experiencia demuestra que muchas pymes exportadoras -o que desean serlo, dado que tienen un producto comercializable, con precios adecuados, de buena calidad y que además pueden financiar un plan de comercialización en el exterior- tropiezan con dificultades porque eligen sin discernimiento a su agente o representante en el exterior.

Todo exportador debe tomar medidas básicas para resolver las múltiples cuestiones que entraña encontrar al agente más idóneo.

En primer lugar, hay que determinar las necesidades propias en materia de comercialización internacional. Antes de empezar con la búsqueda de un representante tenemos que pensar para qué lo queremos. Para ello, suponiendo que ya tenemos un mercado seleccionado, se deberá considerar lo siguiente:

• Cuáles son los principales tipos de usuarios del producto (esta información le permitirá actuar selectivamente al escoger entre agentes con las conexiones apropiadas).

• Cuáles son las características especiales de nuestro producto analizado en forma conjunta, en función de los posibles puntos de venta.

• Definir una posición respecto de la política que adoptaremos en materia de patentes y marcas.

• Determinar los precios de exportación (FOB, CFR y CIF, entre otros) sin dejar de saber el precio final con que llega el producto al comprador.

• Cuáles son las características de entrega del producto (esto se refiere a los plazos que después nos pedirá el representante, fluctuaciones estacionales del suministro, etcétera). Si el producto está fácilmente disponible le dará mayor confianza al representante.

• El agente deberá tener stock en el país, lo que posibilitará un aprovisionamiento rápido y fácil del cliente final, pero se deberá definir quién se hace cargo del costo de tales existencias.

• Qué apoyo, en materia promocional, está dispuesto a hacer en el exterior (muestras, material de exposición, folletos adaptados al país). En este punto cabe advertir que si el agente representante cuenta con un staff de vendedores, estos costos se verán incrementados. Más de una vez ocurrió que el representante -improvisadamente seleccionado- solicitó un pedido de muestras y sólo ese pedido equivalía, en volumen, a un par de semanas de producción, con los costos aparejados.

• Y, fundamentalmente, quién será la persona responsable de nuestra empresa que entrará en diálogo con el representante.

En segundo lugar, hay que establecer contactos con posibles representantes. La calidad y el número de fuentes de información sobre posibles agentes varían según los mercados. Cualquiera que fuere la fuente (cámaras sectoriales, regionales, de comercio y binacionales, asociaciones profesionales, servicios de información comercial, revistas especializadas, directorio de importadores -que pueden encontrarse en las embajadas-, consultores independientes y bancos), la decisión sobre la idoneidad de un agente incumbirá siempre al exportador.

El más idóneo

Luego de haber analizado nuestras necesidades, debemos tomar cuidadosamente en consideración los siguientes puntos:

• Capacidad en cuanto al territorio. Sería erróneo suponer que un agente nombrado en Madrid abarque necesariamente toda España, o que cuantos más mercados abarque, mejor será para nosotros (puede ocurrir que ante un pedido mínimo, pero de varios lugares a la vez, no podamos cumplir).

• Capacidad en cuanto al personal; no solamente en número de vendedores, sino en cuanto a su calidad técnica, máxime cuando nuestro producto tiene alguna complejidad.

• Antecedentes comerciales (especialmente si le enviaremos por anticipado mercadería para stock).

El nombramiento del agente sugiere un acuerdo para el que rara vez es posible emplear un modelo uniforme. La mayoría de los países cuenta con una legislación especializada sobre los derechos y obligaciones de las partes. El exportador deberá recabar siempre asesoramiento en el país en donde se encuentre el futuro agente para evitar problemas futuros.

A modo orientativo, los puntos por incluir en un acuerdo serían los siguientes:

• Tipo de acuerdo (¿exclusivo?).

• Alcance geográfico (por país o región).

• Productos incluidos.

• Remuneración del agente.

• Obligaciones del exportador (de precios, promocional, de envíos, de stock).

• Obligaciones del agente (cantidades, períodos, informes periódicos, almacenamiento, institucional, de imagen).

• Cláusulas de duración y rescisión.

• Disposiciones relativas al arbitraje en los casos de controversias.

No es demasiado complejo tener un representante, pero tampoco se puede improvisar. Los clientes extranjeros se hacen una idea del exportador mediante sus contactos con el agente. Es una herramienta por la cual muchas pymes optan y que, bien planificada, trae buenos resultados.

El autor es director del programa Primera Exportación Fundación Gas Natural. E-mail: pfurnari@primeraexportacion.com.ar.

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