Servicios: cómo vencer la barrera del desconocimiento al ingresar a nuevos mercados

En diciembre, el Gobierno presentó un proyecto de ley para promover la economía del conocimiento, que incluye a la industria del software y a los servicios profesionales exportables. El apoyo oficial crea un ambiente favorable para la internacionalización de los servicios. Pero es importante que las empresas adviertan la necesidad de acompañar el impulso estatal asumiendo su parte de la tarea, que no se trata solo de asignar recursos para salir a buscar negocios, sino, antes de eso, de encarar un proceso interno de preparación para estar en mejores condiciones de competir en el exterior.

Viajar para conseguir clientes sin estar a la altura del desafío no solo implica derrochar esfuerzos, sino que también transmite una imagen de improvisación que con el paso del tiempo afecta negativamente a todas las empresas argentinas.

Al igual que en las compañías que quieren comenzar a exportar sus mercancías, las buenas prácticas señalan que los prestadores de servicios también deben comenzar por un diagnóstico para evaluar qué tan preparados están para operar internacionalmente.

En ese análisis, uno de los hallazgos más comunes es la debilidad de la gestión comercial de las pymes de servicios. Muchas de ellas reciben pedidos por recomendación de clientes pasados, por contactos laborales previos o por relaciones personales. En sentido inverso, cuando alguien debe contratar un servicio especializado, no recurre a las páginas amarillas, sino a las personas a las que conoce para que le recomienden un proveedor. Entonces, ¿cómo vender cuando se llega a un territorio completamente nuevo, cuando no hay referencias válidas que nos puedan abrir las puertas? ¿Cómo convencer a un posible cliente de confiar en un prestador de servicios extranjero?

Este es el principal reto que enfrentan las empresas de servicios cuando se internacionalizan: cómo generar confianza en una propuesta comercial que es por naturaleza intangible, ya que, a diferencia del exportador de mercancías, el de servicios no puede enviar muestras ni exponer los productos en una feria.

Es en esta instancia en la que debemos recurrir al marketing, una disciplina muchas veces subestimada, pero que, sin embargo, aporta ideas que pueden ayudar a resolver muchos problemas frecuentes.

Cuando se trata de ingresar a un nuevo mercado y generar confianza, conviene repasar el mix del marketing de servicios; son siete variables: prestación, plaza, promoción, precio, personal, procesos y evidencia física.

Estas variables deben verse como distintas caras de un mismo poliedro; deben ser consistentes entre sí y sostenerse mutuamente. Pero sobre todo cada uno de esos atributos debería contribuir a que la propuesta comercial sea diferente de la de los competidores, atractiva y preferida por los clientes, sostenible en el tiempo y, por último, pero no menos importante, rentable.

• En relación con la prestación, es decir, el beneficio que busca el cliente, la adopción de cierto grado de estandarización es una decisión que puede ayudar a generar confianza. En general, los clientes prefieren el trato personalizado, pero frente a un prestador nuevo y sin referencias saber que el servicio será realizado sobre la base de un método predeterminado reduce la incertidumbre sobre el resultado. En algunos rubros está la posibilidad de sumar certificaciones o adherir a estándares reconocidos en el mercado al cual se quiere ingresar; la norma ISO 9001 es aplicable a cualquier actividad con o sin fines de lucro.
• La variable plaza, que se refiere a la manera en la que el servicio llega al cliente, incluye alternativas como incorporar intermediarios en el país importador, establecer una filial propia o desarrollar una red de franquicias. Cualquiera de estas variantes generará más confianza que la prestación de un servicio a distancia o viajando desde el país de origen. El intermediario local puede ayudar a vencer barreras culturales y será visto por el cliente como alguien cercano a él, que puede responder por el exportador si fuera necesario. La opción de la franquicia le aporta un atractivo adicional desde el punto de vista del receptor del servicio, ya que este formato supone además la existencia de manuales de operación y una marca registrada y posicionada que lo respalda.
• La promoción, al incluir todo lo relacionado con imagen y comunicación, es clave para darse a conocer en un nuevo mercado, pero hay que adaptar la estrategia al tipo de servicio que se quiere ofrecer. Si se trata de servicios basados en el conocimiento, puede ser conveniente volver tangible parte de ese conocimiento, por ejemplo, publicando artículos técnicos o libros, dando conferencias o difundiendo en internet videos de divulgación. Hace unos años, una empresa argentina de sistemas de peajes viajó a Perú y la embajada en Lima le propuso dar una conferencia en el Ministerio de Transportes de ese país. El ministerio en cuestión se interesó tanto que convocó, para que la escucharan, a todos los concesionarios viales peruanos, que eran precisamente los usuarios de los sistemas que se buscaba exportar. De esta manera, prácticamente sin más costo que el de su viaje, la empresa exhibió todo su conocimiento sobre el rubro frente a su público objetivo con el aval tanto del gobierno argentino como del peruano.
• En relación con el precio, es importante que la propuesta de servicios no fije un valor mínimo a pagar demasiado elevado. La mejor forma de construir confianza es dando un buen servicio, pero si la contratación del servicio por primera vez tiene un valor demasiado elevado es posible que los clientes potenciales nunca se animen a probar al nuevo proveedor extranjero. Ofrecer opciones más acotadas, que requieran menor inversión, facilitaría la decisión de abrirle las puertas. Esto puede realizarse de muchas maneras: haciendo bonificaciones de precios en períodos de baja demanda, fragmentando el servicio en etapas, desarrollando nuevos servicios más limitados, etcétera.

• Las personas son fundamentales para la prestación de la mayoría de los servicios, excepto aquellos muy automatizados. El exportador de servicios debe esforzarse por seleccionar, entrenar, motivar y retener al personal más adecuado para su proyecto de internacionalización. Para que el cliente confíe, debería haber integrantes del staff que puedan exhibir antecedentes comprobables que avalen su idoneidad en forma objetiva: posgrados, certificaciones de competencias, trayectoria destacada pública o verificable, cargos académicos, publicaciones, entrevistas en medios especializados, etcétera.
• Respecto de los procesos, se recomienda graficar los denominados planos de servicios o "services blueprint", que son esencialmente flujogramas donde se representa paso a paso cómo es la secuencia de tareas que se debe realizar, desde el primer contacto con un potencial cliente hasta que se lleva a cabo una acción de posventa (finalizada la prestación). El plano de servicios ayuda a fortalecer otras variables aludidas: es útil para un adecuado costeo de las propuestas, sirve para estandarizar las prestaciones, permite identificar los perfiles que se necesita en el staff y las competencias que los colaboradores deben tener para cubrir distintos roles, pero sobre todo permite anticiparle al cliente cómo se llevará a cabo la secuencia completa, contribuyendo así a lograr la confianza necesaria.
• El plano de servicios también puede usarse para identificar las oportunidades de incorporar evidencia física, que es la séptima pieza del mix de marketing aludido. Se trata de todo ítem sensorial que puede utilizarse para procurar tangibilidad, consolidando la imagen de solvencia que la compañía necesita transmitir; en algunos casos puede tener efectos publicitarios, o ayudar a dar trazabilidad registrando las etapas del proceso de prestación que se van superando. Ejemplos clásicos de evidencia física son brochures, tarjetas personales, el sitio web, la música o el mensaje que se escucha cuando un llamado se deja en espera, un formato cuidado para la entrega de informes, objetos promocionales que habitualmente se regalan a los clientes, las oficinas donde se recibe al cliente, el hotel donde se aloja quien viaja para representar a la firma, etcétera.

Algunas empresas tienen la fortuna de que ya cuentan con una buena propuesta de valor en relación con el mix que estamos explicando: quizá cuenten con el sistema de franquicias listo para expandirse a nuevos mercados, aplican estrategias de promoción eficaces, tienen un staff con aptitudes reconocidas internacionalmente, sus procedimientos están estandarizados y parametrizados, etcétera. Pero no ocurre en el 100% de los casos y muchos potenciales exportadores de servicios se encuentran en un estado muy incipiente respecto del ideal que se necesita para competir adecuadamente en el exterior.

Sin una adecuada planificación y gestión de estas variables por parte de estas empresas de servicios, sus aspiraciones de internacionalización pueden verse frustradas y se perderán genuinas oportunidades de aumentar las exportaciones argentinas.

El comercio exterior de servicios viene captando una porción cada vez mayor del intercambio mundial; del 17% que representaba en 1980 pasó a 24% en 2016, según datos del Banco Mundial. En la Argentina, el Gobierno lo considera un sector estratégico y deposita muchas expectativas en su internacionalización, pero a partir de enero ese respaldo se ve disminuido por el cobro de derechos aduaneros a la exportación de servicios (las mal llamadas "retenciones"), que entraron en vigor, por primera vez en la historia, el 1º de enero pasado.

Lo primero que debe advertirse es que este nuevo tributo solo afecta a los servicios realizados en la Argentina y con utilización en el exterior. Así, tributarán los ingresos gravados en los casos típicos de software, call centers, BPO, e-learning, etc., pero no lo hará el turismo receptivo, porque si bien técnicamente es exportación de servicios, se utiliza en la Argentina.

Por otro lado, como una de las condiciones es que la prestación se realice en el país, quedan excluidas las capacitaciones, construcciones e instalaciones de máquinas o sistemas realizadas en el exterior por personal enviado desde Argentina, las giras al exterior de artistas o deportistas o filmaciones en el exterior, por citar ejemplos.

También es importante destacar que quienes hayan facturado al exterior menos de US$600.000 en el año anterior, si cuentan con el Certificado Pyme, están exentos de este tributo. Los que se inicien en la exportación, por lo tanto, no deben preocuparse hasta que se acerquen a ese umbral.

Conviene recordar que la AFIP suscribió acuerdos internacionales de cooperación con más de 30 países y territorios, incluyendo Estados Unidos y Uruguay, por lo cual estos países facilitarán al organismo recaudador argentino datos como movimientos de cuentas bancarias pertenecientes a personas residentes en la Argentina. Si bien los servicios no pasan por un control aduanero al ser exportados, el fisco podría detectar la cobranza de prestaciones de servicios que se acredite en cuentas de exportadores argentinos.

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