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Tango, carnes, fútbol y mucho vino
Cómo continúa el posicionamiento argentino de productos de mayor valor agregado en el mercado asiático
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En una movida que busca posicionar los vinos nacionales en China, la asociación Vinos de Argentina anunció que abrirá una oficina de representación en Pekín a inicios del próximo año. Su objetivo a largo plazo: incluir al país asiático entre la lista de sus cinco principales compradores.
Una de las tareas más difíciles y costosas en la conquista del mercado chino es el posicionamiento del producto. No sirve solamente tener precios competitivos, ni que la calidad del producto sea impecable. También se requiere demostrar al consumidor que ese producto viene de un país distinguido en la producción.
Francia, por ejemplo, lleva décadas enseñándoles a los chinos que su país es el líder mundial en el mercado vinícola. Hoy recoge los frutos al tener a sus vinos Bordeaux dominando las estanterías de supermercados y los menúes de los más lujosos restaurantes, además de haberse convertido en el referente inmediato de "buen vino" en la mentalidad china.
En ese mismo proceso van Australia, Italia y Chile, quienes se han consolidado como los principales proveedores de China después de Francia. Cada uno se ha hecho un nicho en el mercado, mediante campañas oficiales impulsadas por las oficinas comerciales de cada país y por los distribuidores y representantes de las bodegas en China. Aunque la Argentina lleva ya varios años presente en China y en 2010 registró ventas por 15 millones de dólares, su fama y su reconocimiento son aún incipientes.
"No nos perjudica que Chile ya esté acá. Si saben que Chile está al lado de Argentina, ya intuyen que en esa zona se producen vinos buenos", afirmó Walter García, de la bodega RPB, durante una presentación de vinos argentinos en Pekín dirigida a distribuidores y a la prensa especializada. La feria, organizada por Vinos de Argentina, se realizó también en Shanghai, Guangzhou y Hong Kong. En la capital china agrupó a 32 bodegas de todo el país: 24 de ellas se dedicaron a buscar importadores.
"Desde hace muchos años hemos debido estar en China. Toca venir y tener representación, además de ser persistente y constante en este mercado", señala José Manuel Ortega, de la bodega Fournier.
Sin embargo, el hecho de que la Argentina llegue tarde a China no implica que sea una labor imposible. "El mercado chino es muy grande. No hay un distribuidor tan grande que pueda abarcar todo el mercado", afirma Alexandre Cros, de China Wine Spirits, representante de Trapiche, Astica y Broquel en China.
Si bien el consumo per cápita de vino en China es aún relativamente bajo, con casi 0,8 litro anual, se está expandiendo rápidamente. De hecho, se calcula que el potencial real de consumidores de vino de China ronda los 200 millones de personas, lo que significaría un consumo de unos 5,5 litros per cápita, según un estudio hecho por Zsombor Sümegi, experto en productos premium en China.
Mercado dispuesto
Según Cros, el mercado chino está hoy mucho más preparado para conocer nuevos vinos que hace cinco años. Si antes los chinos sólo reconocían los vinos franceses, hoy saben que otros países también producen buenos vinos. "Vinos que venden masivamente como Trapiche pueden ser una locomotora para la Argentina, pues son una forma de que la gente se motive a descubrir otros vinos y así conocer las bodegas boutique", añadió Cros, quien lleva más de diez años trabajando en el sector en China.
En China el vino se ha convertido en un símbolo de status y, más que el conocimiento del vino, la cepa o el año de producción, los principales criterios a la hora de comprar una botella suelen ser su procedencia y su precio, que muchas veces no es el más barato sino el más costoso.
El paladar chino aún no está acostumbrado a sabores fuertes y prefiere vinos tintos que sean dulces y no sean muy complejos. Su comida tiende a ser picante, por lo que los vinos frescos son los que mejor acompañan sus platos. El preferido sigue siendo el cabernet sauvignon. Sin embargo, gracias a diversas campañas educativas y de marketing, se ha logrado posicionar otras cepas. China Wine Spirits, por ejemplo, descubrió que uno de los mejores vinos para acompañar el tradicional pato laqueado de Pekín es el pinot noir. Así que ha optado por promocionarlo en restaurantes de lujo que sirven este plato y presentarlo a los consumidores.
En general, el mercado vinícola en China apenas se está formando. Si bien 47% de las importaciones totales de vino en 2010 provinieron de Francia, aún hay gran oportunidad para desarrollar marcas. Shanghai y Guangzhou -los mayores puntos comerciales del país- lideran el consumo, seguidos por Pekín como centro gubernamental. Sin embargo, ciudades internas conocidas como de "segunda línea" agrupan hoy a un número considerable de personas con alto poder adquisitivo pero sin conocimiento vinícola.
"Es un mercado sumamente atractivo y de evolución a largo plazo. Su nivel de consumo crece de manera acelerada y para nosotros representa un futuro importante. Nos obliga a tener una estrategia a largo plazo", declaró Alberto Arizu, director de Vinos de Argentina. La asociación, que representa a 213 bodegas nacionales, usará su oficina en Pekín como un nexo de comunicación y apoyo para las bodegas interesadas en entrar al mercado chino y para las empresas distribuidoras chinas que quieran desarrollar negocios con la Argentina.
"Argentina tiene una serie de factores interesantes que la hacen reconocible ante el mercado chino, como la carne, el fútbol y el tango. Es una ventaja cultural grande, pues a través de sus vinos, Argentina está transmitiendo algo de su cultura", añadió Arizu.
La estrategia argentina en China será posicionarse en el mercado premium, con vinos de calidad un poco más costosos que el promedio del mercado. Esto responde no sólo al tema de calidad y precio del vino, sino a las dificultades de importación y a las tasas arancelarias. "En China, el precio no importa. Tenemos que posicionar nuestro vino y dar con personas que lo aprecien", señala Julien Bonnard, representante en China de la bodega Dominio del Plata.
El vino chileno siempre será más económico gracias al tratado de libre comercio que firmó con China y continuará dominando en ventas a granel. Pero con una campaña adecuada de marca país y un seguimiento constante a distribuidores y consumidores, Argentina podrá establecerse en el país asiático.
200
Millones de personas, es lo que se estima como mercado potencial del vino en China
47%
De las importaciones totales de vino en 2010 tuvieron a Francia como origen
