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Con socio chino y sin el control de la familia, Peugeot aún encara desafíos
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PARÍS— La familia Peugeot perdió el control de su dinastía automotriz por haberse aferrado demasiado al volante de la automotriz francesa.
Ahora, la china Dongfeng Motor Group Co. tendría una oportunidad de sentarse al volante luego de que se sellara un acuerdo que pone a una de las automotrices más antiguas del mundo parcialmente en manos de una firma pequeña y poco conocida fuera de China.
La junta directiva de PSA Peugeot Citroën aprobó el martes pasado una inyección de capital de al menos 3.000 millones de euros, alrededor de US$4.090 millones, que transformará a la empresa estatal china Dongfeng en uno de los mayores accionistas de Peugeot, informaron las empresas. Dongfeng aportará US$1.100 millones a cambio de una participación en la automotriz francesa.
El pacto pone punto final a más de dos siglos de control efectivo de parte de la familia Peugeot, un clan conservador cuyos antepasados fundaron la empresa en los albores de la revolución industrial y cuyos sucesores resistieron dos guerras mundiales. Al final de cuentas, sin embargo, la familia no pudo adaptarse a tiempo a la rápida globalización de la industria automotriz.
Mientras rivales como Volkswagen AG aprovecharon las economías globales de escala, Peugeot quedó rezagada. Pese de ser el segundo fabricante de autos por volumen en Europa, es muy pequeña para competir a nivel global. En lugar de buscar alianzas transformadoras, los Peugeot invirtieron miles de millones en recompras de acciones en los últimos años para retener el control de la empresa. La familia también rechazó alianzas más estrechas con empresas como Mitsubishi Motors Corp. y BMW AG, según fuentes cercanas.
Mientras Peugeot tiene una rica historia, Dongfeng es una empresa relativamente nueva, conocida fuera de China principalmente por sus camiones pesados. No obstante, el segundo fabricante de autos de China tiene grandes planes de expansión global.
Una abrumadora mayoría de los autos de Dongfeng son producidos con sus socios, un grupo que incluye a Nissan Motor Co. y Honda Motor Co. Los autos que circulan con la marca Dongfeng representan un octavo del total de las ventas de vehículos de pasajeros de la compañía, según Bernstein Research. La marca más reconocida de Peugeot y su tecnología de punta en lo que abarca desde transmisiones hasta motores, podrían dar a Dongfeng una mayor envergadura para expandirse en Asia.
Peugeot anunció el miércoles que redujo su pérdida neta de 2013 a 2.320 millones de euros, unos US$3.200 millones, a pesar de una caída de 2,4% en las ventas. A su vez, Dongfeng indicó el miércoles que tiene la meta de aumentar las ventas de tres marcas, Dongfeng, Peugeot y Citroën, a 1,5 millones de vehículos para 2020.
Los desafíos que afronta la nueva alianza son difíciles. El acuerdo no hace nada de forma directa para reparar el talón de Aquiles de Peugeot: las plantas que operan por debajo de su capacidad debido a la caída de la demanda.
Gestionar una compañía con tres accionistas igualitarios también será difícil, debido a las barreras idiomáticas y a que los accionistas están atados a los gobiernos de China y Francia.
Ni el avance de Dongfeng, ni el repliegue de la familia Peugeot han sido fáciles. Las negociaciones se estancaron varias veces debido a las barreras con el idioma. Dos primos Peugeot discrepaban sobre si era el momento adecuado para ceder el control.
Robert Peugeot, locuaz y amigo de los bancos, que dirige un holding con otras inversiones de la familia, es partidario del ingreso de nuevos inversionistas. Thierry Peugeot, el presidente de la junta, en cambio, ha dedicado su vida a resguardar el legado familiar, según fuentes que lo conocen, pasando a menudo fines de semana en su casa cerca de la antigua sede central de la empresa en Sochaux, en el este de Francia, donde también Peugeot tiene su museo corporativo.
El mes pasado, Thierry envió una carta a Robert expresando sus dudas, a pesar de que ambos tienen oficinas en el noveno piso de la sede central de Peugeot, en París. "Estoy preocupado acerca de la estrategia de salida de Peugeot en la que pareces estar trabajando", le escribió Thierry a Robert, según una persona al tanto del contenido. Agregó que el acuerdo con Dongfeng era un resultado "muy malo".
Fundado en el siglo XIX, cerca de la frontera con Suiza, el negocio automotor de Peugeot también nació de un conflicto familiar. Armand Peugeot fue el primero que, en 1896, se separó de los negocios de producción de pimenteros y bicicletas para fabricar autos con el mismo nombre. Su primo Eugene no estaba de acuerdo con la idea. Recién en 1910 ambas empresas volvieron a fusionarse.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la principal fábrica de la firma fue capturada por los nazis. La familia aprobó el sabotaje de los trabajadores a los alemanes y luego del conflicto Peugeot mantuvo su independencia, mientras que su competidor Renault, acusado de colaboracionismo, fue nacionalizado, según una biografía de la familia.
Peugeot siguió creciendo y en 1976 pasó a controlar Citroën. Pero la adquisición del negocio europeo de Chrysler resultó más difícil. Las pérdidas casi hundieron a la compañía y el control de la familia Peugeot. Sólo la sorpresiva popularidad del Peugeot 205 ayudó a salvar a la empresa en los años 80.
Hasta hace poco, los Peugeot lograron mantener a sus socios industriales fuera de la propiedad. En cambio, la empresa apuntó a una serie de alianzas tecnológicas con Ford Motor Co., BMW, Toyota Motor Corp. y otros.
Con el paso del tiempo, sin embargo, el tamaño reducido y el foco europeo de Peugeot se volvieron insostenibles, conforme las ventas de autos se derrumbaron tras la crisis económica de 2008 y la posterior crisis de deuda en la zona euro. Peugeot firmó una amplia alianza con General Motors Co. en 2012, pero el acuerdo fue reducido y GM rechazó la petición de Peugeot el año pasado para invertir más dinero, dijeron fuentes cercanas a la alianza. En diciembre, GM vendió su participación de 7% en Peugeot.
El acuerdo con Dongfeng se empezó a gestar cuando las esperanzas puestas en GM se desvanecían. Las conversaciones se remontan al segundo trimestre del año pasado e involucraron a asesores de seis bancos de inversión. Al final, Dongfeng fue seducido por la oportunidad de usar la tecnología de Peugeot para expandir sus exportaciones de autos de pasajeros a todo el mundo, indican fuentes cercanas.
"Ellos pueden tener diferentes expectativas", dijo Nicolas Meilahn, consultor de la firma de investigación Frost & Sullivan, en París. "Un ménage à trois puede ser un desafío a la hora de tomar decisiones".
David Pearson, Noémie Bisserbe y Sam Schechner
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