Construir la marca empleadora es el gran desafío para las empresas

Hace unos meses, altos directivos de una firma de consumo masivo se reunieron ante un grupo de jóvenes y les contaron sus peores metidas de pata. Fue un encuentro inusual; las empresas prefieren contar historias de éxito. Sin embargo, en este caso Unilever –la compañía de la que se trata– eligió esta manera para transmitirle al público más junior que se considera una organización donde es posible equivocarse y aprender de ello y que uno de sus valores es la transparencia. "Mala mía", tal el nombre de la charla que también se transmitió online, es parte de la estrategia de comunicación de la marca empleadora de la empresa.

Este concepto –en inglés, employer branding– se refiere a la reputación que tiene una compañía como empleadora. Se basa en los atributos que se destacan en una marca para construir una imagen que ayude en la atracción de los candidatos que a la empresa le interesan y en el compromiso y retención de su gente.

Así como el área de Marketing se dedica a promover un producto y construir una comunidad de consumidores, a Recursos Humanos se le pide que haga lo mismo con sus posibles empleados. Como pasa a nivel comercial, que no todo el público puede llegar a algunos productos, las empresas también buscan posicionarse en sentido aspiracional.

En ese sentido, Carolina Borracchia, CEO de la agencia de Combo Employer Branding, señala que las empresas cometen el error de apuntar exclusivamente a quienes consideran talentos en determinado momento en lugar de enfocarse en un universo más amplio, aquel que puede ser un recomendador o detractor de la marca.

En marketing el término "influenciador" (más conocido por el inglés influencer) se refiere a hacer foco en individuos clave cuyas acciones y opiniones pueden tener impacto en los demás. Ese concepto está llegando a las empresas en su rol de empleadoras y apuntando no a personajes específicos, sino a todo el universo de potenciales empleados. Esto genera un nuevo paradigma de vinculación entre candidatos y empleadores, que implica tener el objetivo de conocerlos y no sólo de entrevistarlos para contratarlos.

Borracchia dice que hoy las organizaciones generan una relación de touch & go (toco y me voy) con los candidatos. Los contactan con un aviso para pedirles sus CV, abren un programa de pasantías o participan de ferias en universidades con el mismo fin y allí termina todo. Por el contrario, el desafío debería ser construir un vínculo aunque el objetivo final no sea contratarlos inmediatamente. "Me indigna que se hable de guerra del talento pero las empresas sólo se fijen en el CV. Construir marca es construir lazos emocionales. Podés ver el CV de un candidato pero ahí no están las habilidades soft. Lo blando genera el compromiso y la atracción y no veo que esos temas estén sobre la mesa", explica Borracchia, y critica que los contactos no sólo suelen ser esporádicos sino que en muchos casos generan experiencias de rechazo y frustración, con plataformas donde se carga el CV que no son amigables y son desconsideradas con el tiempo de los candidatos.

Este año Banco Galicia realizó una acción para eludir esa situación. Por primera vez cambió la forma en que recluta a los jóvenes para sus pasantías de verano. "Antes cargaban varias páginas de datos en la web del banco. Como también lo hacen con otras empresas, los jóvenes se lo pasaban ingresando información que no siempre resulta del todo útil. Ellos quieren una práctica laboral, no tienen experiencia para contar. ¿Para qué preguntarles sobre eso, entonces? Lo que hicimos fue pedirles que dejaran cinco datos sobre ellos en Facebook. Los seleccionamos y convocamos a algunos al banco para participar de actividades con herramientas diferentes, como trabajar con Legos, lo que nos permite identificar perfiles", señala Rafael Bergés, gerente de Desarrollo Organizacional y Recursos Humanos del banco. Más de 5000 jóvenes dejaron sus datos en contraposición a los 3000 que lo hicieron años anteriores.

Bergés señala que la práctica se inscribe en la filosofía del banco de tomar decisiones basadas en los clientes y también en mostrarse como una empresa innovadora. "En este caso, en el pasante. Los chicos estaban más contentos, quedasen o no, porque no perdían el tiempo", dice.

Las redes digitales son indispensables para comunicar la marca empleadora, ya que, según un informe de Randstad, el 49% de las personas que busca trabajo a nivel mundial las utiliza y, en la Argentina, la más usada con ese fin es Facebook. Por eso, de acuerdo con un reporte mundial de la consultora Employer Branding International (EBI) realizado entre octubre de 2013 y marzo de 2014 con 1143 participantes, el 58% de los entrevistados dijo que sus empresas la usan como canal de employer branding. El 56% se enfoca en su sitio de desarrollo de carrera y el 51% en avisos y marketing.

Mediante Facebook y Twitter, Unilever convocó a estudiantes universitarios de la Argentina, Chile y Perú a resumir su CV en un video de 14 segundos y subirlo a Instragram. Se seleccionaron tres ganadores de la Argentina, Chile y Perú, que recibieron una cámara, una asesoría sobre procesos de selección y una entrevista con un líder del área de su interés.

Aunque el efecto inmediato no sea conseguir un trabajo "los chicos se enganchan porque quieren construir un vínculo con las empresas que valoran", dice Verónica Carabajal, gerente de Talento de Unilever. "Se inicia un diálogo que muchas veces termina madurando en un ingreso", explica.

Escuchar al público de la compañía es fundamental para nutrir la marca empleadora. Desde 2011 Pan American Energy trabaja en el posicionamiento de la suya y para construirla investigó las motivaciones de jóvenes de más de 4000 escuelas del país y de sus propios empleados para trabajar o permanecer en el sector. Hoy utilizan diversos canales para comunicarla. María Eugenia Huergo, gerente de Desarrollo de Talento de la compañía, señala que son muy activos en LinkedIn, donde postean, además de búsquedas, notas de interés general para los profesionales de energía. "En 2014 pasamos de 7000 a 40.000 seguidores", dice. Otros canales de branding son las charlas en universidades, la participación en ferias y congresos de empleos, los programas de fomento de becas y las relaciones con los medios y asociaciones del sector.

Construir una marca como empleador no es excluyente de las grandes empresas ni tiene como único objetivo atraer a los más jóvenes. "Una pyme tiene posibilidad de hacer cosas personalizadas para generar compromiso y atracción. A veces sin estrategias ni ser conscientes de ello ya están gestionando su marca al tener un trato personalizado. En marketing, la principal gaseosa del mundo en lugar de poner su marca en las botellas puso un nombre, o "tu novia" o "tu amigo". La gente de RR.HH. debería poder hacer eso", dice Borracchia en referencia a Coca-Cola.

En cuanto a los niveles profesionales, la marca también importa cuando se apunta a profesionales medios y altos. "Siempre la marca es relevante para decidir la incorporación a la cúpula de una organización. Así, para los procesos confidenciales, no es inusual que ante la circunstancia de no poder develar en una primera etapa el nombre de la compañía, los ejecutivos convocados hagan mención explícita de con quienes no trabajarían", señala Rubén Heinemann, director asociado de Wall Chase Executive.

El estudio de EBI dice que más del 35% de las organizaciones tiene una estrategia de marca empleadora pero ésta podría estar más desarrollada y que el 38% dijo que en 2014 pensaba incrementar su inversión en el tema. En cuanto a los cinco principales factores de atracción en la Argentina, una investigación de Randstad indica que son, en orden, el salario y los beneficios, seguidos por la seguridad laboral a largo plazo, el ambiente de trabajo agradable, las oportunidades de crecimiento personal y las condiciones de trabajo flexibles. Según ese estudio, éstos son los atributos a los que las empresas deberían prestar atención al construir su marca empleadora.