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Covid, innovación y después
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Tras varios años de dificultades económicas, el Covid-19 provocó una verdadera emergencia, y nos puso en el umbral de un cambio de paradigma. La realidad suspendida transcurre en medios digitales, y acelera procesos demorados de transformación digital. Un inesperado impulso trae la inclusión forzada de sectores informales no bancarizados, los mayores y los que se resistían, creando un salto abrupto del universo de compradores. Los pioneros del mundo digital ven acelerarse tendencias, y anticipan cambios que habrá que asimilar para seguir compitiendo en la nueva normalidad que se gesta en esta cuarentena.
Guillermo Bracciaforte de Workana, la plataforma de trabajo remoto que reúne a profesionales freelance con empresas, prevé que, con los clientes con más recursos para operar online, habrá cambios de largo plazo, con más digitalización y trabajo remoto. Será más relevante qué trabajo hacemos que donde vamos a trabajar, y requerirá adaptaciones de equipamiento y tecnología, además de consideraciones personales para poder disfrutar del trabajo en casa, siendo más productivos.
La cuarentena tiene un efecto saludable para la población, pero la economía se resiente, y es posible que no todas las empresas puedan sobrevivir. Según Felipe De Stefani, general manager de Warner Media para Argentina y Brasil, esto traerá una probable concentración y reconfiguración de las participaciones de mercado. Con una caída de ventas del 80% o 90% en algunos sectores, De Stefani sostiene que la fórmula sobre la que construimos un negocio exitoso perdió vigencia. De pronto, el ayer no está más. En plena incertidumbre, con una historia exitosa que nos ata al pasado, cuesta mirar hacia adelante, pero es necesario formular una visión, aunque sea aproximada del futuro.
Es imperativo estar muy pendientes del corto plazo para asegurar la supervivencia, pero muy atentos al mediano, porque asistimos a un corte sincrónico y global. En estos tiempos acelerados por la pandemia, mediano plazo es la salida administrada de la cuarentena, y ahora es el momento para preparar la organización. Con el derrumbe de las ventas, el comercio electrónico ha sido el salvavidas para sobrevivir, adaptando los equipos en medio de una tormenta sin salida a la vista.
NaranjaX ha desafiado el statu quo, digitalizando la operación de Tarjeta Naranja con pagos electrónicos, POS con bluetooth y links de pago, relata su CEO Gaston Irigoyen. Y ampliando su servicio de crédito a multiservicios financieros incluyendo pagos, facilitando una mayor bancarización apoyándose en las promociones de las tarjetas de crédito.
Volkswagen se ha dirigido directamente a los clientes para anunciar el próximo lanzamiento del Tarek, su nuevo SUV, y de paso ofrecer descuentos directos en sus líneas de autos y pickups. Algunas marcas de electrónicos como Sony y Samsung están llegando directo a sus clientes. Sectores completos cambian su perfil, salteando a los canales, triplican sus call centers transformando a sus vendedores y repositores en operadores, y ensayando opciones diversas como la venta piramidal, o impulsar a sus clientes a vender online y obtener premios y comisiones como Magazine Luiza en Brasil.
Así los canales se amplían y evolucionan. Con limitaciones para la concurrencia a cines o sus patios de comidas, los centros comerciales apuntan a atraer tráfico para buscar compras -click and collect-, al estilo drive-thru de cadenas de comida, apoyándose en el inventario que tienen las tiendas. Se consolidan múltiples puntos de contacto con el cliente, tanto para la venta como para la comunicación, que puede ser más directa y personalizada, y a través de múltiples medios y redes. De este modo, nos dice Bruno Drobeta, Mobile Sr Director de Samsung, con una mayor tendencia al servicio, se humanizan los medios digitales, y esta cercanía es un factor de diferenciación frente a los chat-bots.
Según la calificadora de riesgo Moody’s, el impacto será muy fuerte o más suave según el sector, pero con excepción de los servicios online, el e-commerce y compañías como Amazon, Google o Facebook, todos sufrirán. Se anticipa un muy fuerte impacto en los textiles y su retail, automóviles, electrodomésticos y aerolíneas. Petróleo y gas, acero, construcción, medios de comunicación, químicas, bebida envasadas y agricultura sufrirán un impacto moderado, en tanto construcción, armamentos, comunicaciones, envases, manejo de residuos, farmacéutica, alimentos frescos y su retail no tendrían un impacto notable.
Pero, en cualquier caso, habrá que moderar practicas muy asentadas, como la de cubrirse con inventarios por eventuales faltantes. Ahogar a los proveedores producirá precisamente el mal funcionamiento del abastecimiento, señala Nur Malek Pascha, fundadora de EnvioPack y experta en logística y comercio electrónico. Los próximos meses serán de recuperar el ritmo de un mercado golpeado, austero, y requerirán colaboración y coordinación entre los eslabones de las cadenas de valor, más que impulsos de salvación individual.
La tentación a la salida en fases de la cuarentena será retornar a los negocios como siempre. Sin embargo, el impacto de la pandemia augura efectos duraderos que obligarán a profundizar cambios y adaptaciones para competir en la nueva normalidad que se gesta en estos días. Pero la cultura de las empresas tradicionales trabaja con procesos orgánicos de desarrollo con objetivos ambiciosos, y las innovaciones suelen quedar a la cola de los requerimientos de la operación normal. Así, su respuesta es lenta, y la dinámica digital es de procesos ágiles, escalables en rápida prueba y error. Con objetivos moderados, ir de menos a más mientras aprenden a usar las herramientas digitales y recapacitan sus recursos. Rappi viene en auxilio de los supermercados para acelerar sus entregas de varios días a pocas horas. La competencia por las góndolas del súper se trasladó a las app en la pantalla del celular.
La experiencia indica que los equipos tienen la capacidad de evolucionar, y las empresas procuran no perder recursos entrenados y conocedores del negocio. Apoyados en el trabajo remoto, la capacitación en línea permite entrenar para competir en el entorno que en un plazo muy corto se ha visto forzado a adaptarse a las herramientas tecnológicas.
Habrá que dar una respuesta competitiva, contener y liderar al equipo y también a los componentes de la cadena de valor. Fabricantes y retailers deberán colaborar para alinear sus operaciones a una demanda deprimida y transformada por las consecuencias extendidas de la pandemia. Los "negocios como siempre" tardarán uno o dos años en recuperar su nivel, y para entonces, los hábitos de compra y de consumo habrán consolidado los cambios.
Con la recomendación de distanciamiento social, cualquier compra insume mucho más tiempo que antes, como muestran las colas fuera de las tiendas. Los turnos rotativos que se sugieren para evitar las aglomeraciones en el transporte público complicarán el ritmo de vida, y facilitar las compras será una necesidad imperiosa que habrá que resolver. Es una verdadera prueba a la capacidad de adaptación de las organizaciones, como indica Fernando "Bana" Benegas, secretario de Innovación y Transformación Digital del Gobierno de CABA, los equipos tienen que ser interdisciplinarios y flexibles.
Adiós a los silos funcionales, bienvenida la colaboración y la coordinación de la era digital. Hay que animarse a desaprender, y apostar con audacia para renovar el negocio en este cambio de paradigma. En la incertidumbre es cuando se escribe el futuro.
Guillermo D’Andrea dirige el Centro de Liderazgo en Mercados y Retailing en IAE Business School.
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