Dalí, precursor del marketing, creó avisos, vidrieras y afiches

Hoy se celebra en todo el mundo el centenario del nacimiento de Salvador Dalí. Cinco muestras itinerantes comenzaron a exhibir sus obras en varias capitales desde principios de año. La de Buenos Aires abrió hace un par de meses en el Centro Cultural Borges, y cierra hoy, después de haber tenido un récord de visitantes.

Se suele hablar de Dalí como pintor, dibujante, escultor, sobre todo como uno de los personajes más singulares del siglo XX, pero también se lo puede enfocar como uno de los precursores del marketing moderno.

Como es sabido, hoy es muy difícil alcanzar un éxito comercial sin una cuidada estrategia de marketing, aun en actividades que antes dejaban librada su suerte al descubrimiento espontáneo de sus valores. La génesis de un libro comienza a menudo con la elección del efecto que se busca producir, algo que ya había descubierto Edgar Allan Poe y que garantiza mejores posibilidades de venta. Pasa lo mismo con otras artes. En pintura, por ejemplo, los promotores suelen tener más en cuenta la biografía del creador que la calidad de las obras.

Lo que sorprende en Dalí es que descubrió el marketing mucho antes de que adoptara este nombre y que muchas empresas comerciales e industriales lo practicaran a conciencia. Precursor en más de un sentido, porque no necesitó contratar a especialistas: fue a la vez productor y vendedor.

Autopromoción

Los que leyeron en 1942 (fecha de la primera edición) "Vida secreta de Salvador Dalí. Dalí por Dalí" (The Dial Press, Nueva York, editada en español sólo en 1981) debieron divertirse de lo lindo con las excentricidades, verdaderas o imaginarias, del personaje, pero una lectura actual desnuda inmediatamente la telaraña de delirante promoción de sí mismo que ya practicaba el artista catalán, entonces de 38 años.

Su ingreso en Estados Unidos, gigantesco escenario mundial a su medida, fue planeado como el lanzamiento de un nuevo producto. Buscando un fuerte impacto inicial, se hizo hornear por el cocinero del barco el pan más largo del mundo (lo pidió de quince metros, pero se quebró) y bajó con él. Curiosamente, ninguno de los periodistas que lo esperaban en Nueva York le preguntó acerca del singular objeto que tuvo todo el tiempo en sus brazos. Fue una lección que aprendió, la de no confiar demasiado en los periodistas. Desde entonces se especializó en escándalos.

Uno de los más logrados, cárcel incluida, ocurrió en 1941 o 1942. La tienda neoyorquina Bonwit-Teller le pidió que decorara una de sus vidrieras; Dalí ya había hecho otras con singular suceso y urdió una representación surrealista. Bajó a los depósitos, encontró maniquíes del siglo XIX, los dejó con el polvo y las telarañas que habían acumulado y metió además una bañera peluda y otros objetos extraños. Pero al pasar por allí unos días después advirtió que habían cambiado todo. Se indignó, pidió explicaciones: la respuesta fue que la curiosidad de los transeúntes causaba aglomeraciones, detenía el tránsito y perjudicaba la tienda. No la aceptó y decidió actuar por su cuenta: vació el agua de la bañera, que al tumbarse rompió los cristales. Lo encarcelaron; pudo haber salido inmediatamente previo pago de una fianza, pero el escándalo no hubiera sido el mismo. Prefirió resistir.

Este formidable anuncio tridimensional, construido como uno de sus cuadros, fue la más efímera de sus creaciones. Pero Dalí hizo también mensajes comerciales más convencionales, y diseñó en 1964 el envase y la caja de regalo del brandy Osborne.

Anuncios y carteles

Los homenajes a Dalí recogen también anuncios y afiches realizados para diversos productos, como el de las medias Bryans Hosiery, en el que debajo de una frase de Plotino ("La belleza es una luz que se proyecta sobre la simetría de las cosas más que la simetría misma") asoman varias mariposas enormes, plantadas como árboles en sus colas tiesas.

Uno de los carteles más famosos es el que promovió un ballet con libro de Federico García Lorca, uno de sus grandes amigos. Muestra una mujer de espaldas, las manos alzadas y clavadas, escena en la que los especialistas en Dalí vieron una alusión al asesinato del poeta.

Por lo menos cuatro de los anuncios para televisión protagonizados por Dalí entre 1969 y 1974 fueron tenidos en cuenta por los organizadores de su homenaje en algunas de las muestras; uno de ellos, quizás el más importante, lo pagó Alka Seltzer. En 1982, sin embargo, Dalí prestó su voz, su rostro y su arte para promover un auto, Datsun. El aviso ganó un premio Clio en el festival del año siguiente.

Dalí integra el catálogo de grandes artistas que contribuyeron al embellecimiento de la publicidad, como Toulouse-Lautrec, Magritte, Matisse, Chagall y Calder, entre otros. Pero Dalí no se limitó solamente a crear anuncios, envases y diseños: fue su propio anuncio, su propio diseño, su propia marca, que sigue rindiendo dividendos: la Fundación Gala-Salvador Dalí cerró el ejercicio 2003 con una facturación de 6,6 millones de euros y una ganancia de 2,8 millones. Un caso excepcional que debería ser analizado, y disfrutado, en las escuelas de negocios de todo el mundo.

Por Alberto Borrini

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