De la Web a la góndola: Whole Foods, la pieza que le faltaba a Amazon

Jeff Bezos es el gran maestro de la logística. Es mucho más que una obsesión para el fundador de Amazon: es la piedra angular de su ambición por llevar al consumidor el producto que quiera, cuando quiera y donde quiera. Pero al complejo entramado de empresas, centros de distribución y procesamiento de datos que hay detrás del portal de comercio electrónico le faltaba una pieza, que acaba de conseguir tras hacerse con las 440 tiendas de la cadena de supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares.

Amazon lleva una década tratando de entrar en el negocio de la venta de alimentos frescos. La cadena de supermercados estadounidense, conocida entre los consumidores por la calidad de su oferta, le permite de golpe colocarse como la quinta mayor compañía del segmento y se hace con toda su infraestructura para la distribución de alimentos frescos en las grandes ciudades. Además, Whole Foods opera tiendas en Canadá y Reino Unido.

Warren Buffett admitió recientemente que su gran error fue no haber invertido en Amazon. El oráculo de Omaha considera a Jeff Bezos el mejor empresario de la historia moderna, porque nadie es capaz de dominar varios negocios a la vez con tanta autoridad. Reed Hastings, fundador de Netflix, va más allá y reconoce que le asusta su genialidad, porque hace cosas que nadie se plantea.

Las adquisiciones ayudan a entender cómo la visión de Bezos fue definiendo la identidad de Amazon. Lo que empezó en 1998 como una tienda electrónica es un mastodonte que produce películas y desarrolla dispositivos electrónicos. La compañía realizó cerca de un centenar de compras o inversiones estratégicas desde que cotiza en Bolsa: la mayor hasta la fecha era la de la plataforma de videojuegos Twitch Interactive, por la que pagó 970 millones en 2014.

Amazon es conocida por su opacidad. Ni siquiera precisa el dato de abonados a su servicio Prime, que permite el envío gratuito a domicilio y el acceso ilimitado a su plataforma de distribución de contenido audiovisual. Amazon Web Services, que opera desde 2006, es la mayor infraestructura de gestión de datos del mundo, que sirve de base para portales tan populares como Netflix o Target.

Amazon invirtió en paralelo en productos vinculados a la Internet de las cosas, como Petnet, Rachio, Luma Home y el germen del asistente de voz Alexa. El servicio de gestión de datos, a su vez, tomó dimensión con la compra de negocios como Thinkbox, Nice, Iconic y Elemental al tiempo que automatizaba sus almacenes con Kiva Systems o creaba su propia flota de aviones de carga con Atlas Air Worldwide.

La compañía está haciendo en paralelo pruebas con supermercados sin cajero. También cuenta con su propio servicio de distribución de alimentos, Amazon Fresh.Además de las tiendas, Whole Foods cuenta con 11 centros de distribución.

Amazon, por su parte, dispone de 70 centros que procesan los pedidos. Este entramado de propiedades inmobiliarias le permitirá llegar más rápido y con un costo menor a sus clientes. Pero además los locales en pleno centro de las ciudades pueden convertirse en un puntos para retirar las compras por Internet.

Nuevos desafíos

La implantación del servicio AmazonFresh está yendo más lenta de lo esperado, como indican desde Credit Suisse. Para acelerar el paso incorporaron en marzo la opción click-and-collect. El consumidor puede tener lista la canasta de la compra en 15 minutos y pasar a recogerla a la hora que le convenga.

Como indican los analistas de Bernstein, es necesario tener puntos físicos de distribución bien localizados para poder realizar el envío de alimentos de una manera eficiente. Whole Foods le da por tanto la escala para que el servicio AmazonFresh Pickup crezca muy rápido. La maniobra va a mejorar en paralelo la selección de productos disponibles, reforzar su marca blanca y le da poder para negociar precios.

Bezos es, además, conocido por su capacidad de anticipar lo que quiere el consumidor. La ingente base de datos que maneja Amazon le permite anticipar tendencias y redefinir así todo un negocio, como hizo primero con los libros. Whole Foods tiene también esa ventaja de conocer muy bien lo que quiere su cliente. Eso les permite arrastrar a su adeptos y captar nuevos afiliados.

Esta combinación asusta los supermercados tradicionales como Kroger, Saveway, Supervalu o Costco. Es un negocio muy fragmentado. Las 10 marcas más potentes controlan el 45% del mercado. La agresividad de precios de Amazon puede provocar que se inicie un proceso de consolidación a expensas de las pequeñas cadenas regionales e independientes con menos capacidad financiera.

El acuerdo con Amazon, de hecho, tiene sentido también para Whole Foods, que durante los últimos dos años estaba viendo como los competidores trataban de pegar bocado al mercado de los productos orgánicos y saludables buscando mayores retornos. Es, como dicen los analistas, una plataforma enorme para experimente cómo piensa dominar el comercio minorista más allá de las librerías físicas.

La gran pregunta es si influirá en el negocio del supermercados como hizo en otros segmentos del retail. El movimiento, de hecho, reverberó en las cadenas de famarcias, porque puede utilizar Whole Foods para vender mucho más que tomates orgánicos.