Del consejo a la ironía, las publicidades cambiaron al ritmo del humor social

La normalidad se quebró. La rutina cambió. Las calles se vaciaron y el tiempo parecía correr más lento cada vez. En las pantallas, las publicidades de todo el mundo repetían imágenes similares: ciudades despobladas, hamacas que solo divertían al viento y apenas una melodía de piano daba un poco de ritmo al aviso. Sin hablar de la marca en cuestión, el mensaje en el inicio de la pandemia era “quedate, para que volvamos a encontrarnos”, “de esta ya vamos a salir”, “distanciados pero unidos” o “estar en casa es lo mejor”. A medida que se extendían los meses de confinamiento, el eje de la comunicación tuvo que adaptarse para acompañar el sentimiento social.

La industria publicitaria rápidamente se puso al servicio de las empresas, para que éstas pudieran estar, a su vez, a disposición de la sociedad. Por primera vez, el objetivo no era posicionar a una marca, sino contener y brindarse.

Tal vez, la gran comunicación de marca que dio inicio a lo que fue la publicidad en pandemia estuvo en manos de la agencia GUT, liderada por Gastón Bigio. Ellos transformaron el logo de Mercado Libre, unieron a los medios de comunicación y llegaron con un único mensaje cargado de símbolos.

“Fueron muchas las marcas que alteraron sus logos, pero ninguna fue más allá de un lindo posteo. En cambio, en 48 horas, Mercado Libre ya había cambiado su logo en todas las plataformas y, junto con él, su concepto de marca, pasando de lo mejor está llegando a Codo a codo en las difíciles hasta que llegue lo mejor. Mercado Libre fue, sin dudas, el protagonista absoluto de la vida de todos los argentinos este último año y pico”, afirma Ignacio Ferioli, CCO & partner en GUT.

“Los consumidores de hoy son mucho más exigentes, buscan ser escuchados y exigen a las marcas una comunicación que genere valor. Nuestra campaña Codo a Codo surge justamente para apoyar a una sociedad que está atravesando un momento difícil en el contexto que estamos viviendo desde el año pasado. Nuestro mensaje viene a demostrar que estamos juntos en esto y que vamos a salir adelante. Es una palabra de aliento”, asegura Sean Summers, Chief Marketing Officer de Mercado Libre.

Diego Medvedocky, presidente y CCO de Grey Latam, recuerda la incertidumbre inicial de no saber si esta agenda llegaba para quedarse. “Al principio fue todo más discursivo: “quedate en casa”. Pero eso no alcanzaba, teníamos que decir y hacer. Las marcas entendieron que son un activo social y que era el momento para generar cambios. Entonces, las acciones se pusieron al servicio de la gente. Esto deja un cambio en la sociedad y en la industria también”, sostiene.

“En la pandemia tuvimos tres momentos definidos. El primero fue de unión, de ´vamos para adelante´. Fue ahí que salió el cartel de Coca-Cola con sus letras separadas [estuvo en varios puntos de la Ciudad de Buenos Aires y hasta en Times Square, en Estados Unidos], o la publicidad de YPF, en la que filmamos a diferentes estatuas del país con drones porque no se podía salir. Es una pieza que apela a unirnos para lograr la gesta”, explica Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.

Las filmaciones más “caseras” invadieron la pantalla, y también se buscó desde las empresas darle a los consumidores soluciones para su día a día. “La gente estaba más conectada al canal tradicional, y también al digital. Por eso el valor de la conectividad ganó protagonismo, y fue cuando salimos con la campaña para Flow. La gente podía descargarse gratis la aplicación. Eso fue el ejemplo de ponerse al servicio. También, hubo otras firmas que se pusieron al servicio de los comerciantes y los emprendedores. La idea fue acompañarnos, como en un programa de emergencia”, sostiene Gabriel Huici, CCO de Don.

La pandemia permitió, a la vez, hablar de otros temas de la agenda social. “En la campaña Entre cuatro paredes, para Movistar, buscamos crear un paralelismo entre que nadie podía salir y ser libre en la calle, con lo que la comunidad LGBTIQ+ suele sentir. Además, era pertinente para el Día del Orgullo”, detalla Natalia Benincasa, Chief Creative Officer de Wunderman Thompson Argentina.

“Lo mismo sucedió casi un año más tarde con el primer día de los enamorados en pandemia y el mensaje que también hicimos para Movistar, con Amor ciego, una campaña que contaba la problemática de compartir imágenes íntimas sin consentimiento y cómo en pandemia había crecido exponencialmente este problema. De eso se trata, de acompañar lo que sucede y entender si tiene sentido o no comunicar para decir algo relevante”, añade Benincasa.

El mensaje de las marcas

“Desde el inicio de la pandemia recomendamos que los mensajes no le escapen al contexto, porque dejaría a las marcas desconectadas de la realidad. Igualmente, diferenciamos aquellos que realmente tenían algo para decir y aportar de aquellos que tenían que tener la coyuntura en cuenta, desde lo emocional y lo funcional a la hora de comunicar. No recomendamos el oportunismo”, señala Karina Aiello, general Mmnager VMLY&R Commerce, agencia que ideó la campaña para OSDE, resaltando el valor de los trabajadores de la salud.

Luego llegó un segundo momento, en el que había que aprender a disfrutar estando en casa. Ahí surgió, por ejemplo, la publicidad de Matarazzo, con escenas familiares, todos cocinando pastas y compartiendo momentos por videollamada. “Les enviábamos a los actores kits de filmación, con dos celulares. Entonces, con uno ellos se grababan y por el otro iban recibiendo las indicaciones de los directores”, recuerda Sarni.

“Un detalle importante es que en esta etapa ya no se podía volver al mensaje anterior. Cuando el termómetro social ya estaba entendiendo que la pandemia se extendía, volver a la idea de gesta o batalla hubiera sido un error”, plantea el CEO de Mercado McCann.

Termómetro social

“Los mensajes fueron evolucionando al ritmo que iba cambiando lo que estaba pasando con la pandemia y el ánimo de las personas. En la agencia hay un departamento de business intelligence que está monitoreando todo el tiempo las tendencias, tanto de las marcas como de la gente”, cuenta Facundo Varela, director general creativo del Grupo DDB Argentina.

Su par Adrián Piattoni agrega: “Todos los días recibimos un parte con datos sobre qué están diciendo las marcas, las celebrities e influencers, las películas, las series, Netflix, Amazon…todo lo que es información sobre el Covid-19 y la actualidad”.

Producto de esto es que idearon en DDB la campaña para BBVAGo, en la que pudieron retratar todos los lugares comunes que transitamos en los días de estar más en casa, pero muy activos con las pantallas y las conferencias virtuales. Hacerlo con humor era clave.

Y también hubo momentos para empezar a dejar en claro que luchar contra la pandemia no implicaba descuidar otros frentes. Esto se vio en The Black Campaign, ideada por la agencia Leo Burnett Argentina para la Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer (Lalcec), que buscó concientizar sobre no abandonar los estudios de rutina para la detección temprana de enfermedades como el cáncer.

“Sin dudas el secreto fue entender la temperatura de la gente. Fue un momento donde todo era Covid-19 y una marca salió a decir: ‘ojo que también pasan otras cosas y son más graves’. Impactó en 27.000.000 de personas. Claramente todo el país estaba esperando que alguien lo diga, y nosotros lo dijimos”, señala Fernando Sosa, presidente creativo de la agencia.

Ironía y esperanza

El tercer momento llegó cuando pudimos empezar a reírnos de la “nueva normalidad”. Tal como lo hizo Brahma en su pieza Verano, donde la ironía fue tan protagonista como la pandemia. “Fue un aviso que llegó en el momento justo. Habíamos arrancado con la campaña de los stickers para que cada uno pudiera identificar su lata, y ahora podíamos dar un mensaje positivo, pero al mismo tiempo diferenciarnos. Incluso, poder ligarlo a conceptos de la marca”, define Pablo Castro, director de marca de la cerveza.

“La gente se hartó y de algún modo quería recuperar lo perdido o retomar de cierta forma lo que era su normalidad. El verano fue una isla desde todo punto de vista. También en materia comunicacional. Un desafío fue la Navidad, y así surgió la idea de un Papá Noel haciendo home office y saliendo por videollamada, que lo hicimos para Musimundo”, expresa Fernando Tchechenistky, CCO de VMLY&R.

También en el humor se encontró la herramienta para seguir reforzando las medidas de cuidado. Como la pieza que BBDO creó para Lays, en la que habilitan los “nuevos buenos modales” como el saludo general.

Un caso similar fue el de ATMA. “Eran carteles en los shoppings, con imágenes de unos desayunos espectaculares y productos de la marca, que tenían la particularidad de emanar el aroma de lo que veías en la foto, y se sumaba un mensaje que decía que si no sentías el olor a ese café recién hecho, por ejemplo, te comuniques con el Ministerio de Salud de la Nación”, describe Tony Waissmann, CCO Latam de HOY, agencia creativa de Havas Group.

“La cuarentena se extendió y el ánimo de la gente cayó, entonces las marcas se dieron cuenta de que había que ser más cautos. Las personas buscaban evadirse un poco de la realidad. Ahora, tal vez estemos en una fase en la que esta realidad se encuentra naturalizada. Las vacunas van llegando y eso afecta el humor colectivo. Hoy las marcas se permiten ver a futuro con un aire de esperanza”, afirma Joaquín Campins, DGC de BBDO.

Medvedocky refuerza este concepto: “Esta es la etapa del optimismo, aunque también es un día a día. Es como ver la luz en el horizonte lejano, y eso tiene que verse consolidado en la comunicación”.

Los creativos, ante un mundo nuevo

“El desconcierto en los equipos de trabajo se ve en el desconcierto en los mensajes. Las compañías tuvieron que adaptarse a muchas otras situaciones operativas y coyunturales mientras adaptaban sus mensajes. Cuando vengan las próximas olas de trackings de imagen de marca, es muy probable que surjan muchos briefs para recuperar relevancia y consideración de marca, como así también para definir nuevos lanzamientos o reflejar nuevos hábitos de consumo”, define Vanina Rudaeff, CEO de The Cyranos Argentina.

En el plano laboral, Rodrigo Scandura, founder & CEO de Cuatro Coronas, cuenta cómo cambió la forma de colaborar para crear el mensaje. “Cada uno tiene determinados insights según dónde está y cómo se mueve su grupo etáreo, lo que te permite sumar más experiencias. Los creativos realmente extrañan juntarse a ‘pimponear’, y por eso hubo que invertir mucho en tecnología y capacitarse para compartir de manera remota”.

“Cambió todo: el modo de pensar el mensaje, la forma de producir campañas y la forma de trabajar con el cliente. Hoy, más que nunca, cliente y agencia nos volvimos un mismo equipo, sentándonos en una mesa redonda virtual y trabajando colaborativamente para encontrar las mejores soluciones. El cliente se transformó en parte del equipo de la agencia y la agencia en parte del equipo de la marca, haciendo todo sinérgicamente”, explica Matías Martty, Executive Creative Director de Isobar Argentina.

Mariano Jejer, VP Chief Creative Officer de R/GA SS LATAM, identifica un claro desafío. “Será fundamental ver cómo la gente se conecta con las marcas y cómo éstas generarán experiencias, más allá de lo que se venía haciendo, y entendiendo las limitaciones del contexto. Las marcas tienen que ser muy conscientes de que la pandemia deja a mucha gente en una situación de vulnerabilidad. Por eso, hay que empezar a trabajar en distintas alternativas de conexión”.

“Hoy es bueno pensar en mensajes que se puedan vincular a la reactivación, es el momento que todas las personas esperan. Si las marcas son inteligentes, tienen absolutamente todo por desarrollar a futuro”, suma Javier Quintero, Managing Director & Chief Strategy Officer en BBDO.

Joaquin Fernández, socio y DGC de Humo Rojo, lo resume bien: “Los nuevos paradigmas de comunicación nos obligan a mirar para atrás y aprender de errores, escuchar al consumidor y generar mejoras en lo que dicen las marcas. El concepto de co-creación (consumidor, marketers y agencias) en su máxima expresión”.

“Somos argentinos, sabemos que la vamos a pasar, sabemos que las ideas siempre van a estar por más dificultades que haya, por más obstáculos, nos adaptamos a lo que hay. Soy optimista y creo que este año va a ser muy bueno en cuanto a ideas. En este trabajo se trata de tener una nueva oportunidad todos los días y eso lo hace único”, concluye Waissmann.

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