Derby, un grande de los 80 que se hace humo

Derby, una de las marcas más emblemáticas del mercado tabacalero argentino, tiene sus días contados. La empresa Nobleza Piccardo inició el proceso de migración marcaria que derivará antes de fin de año en el reemplazo de Derby por Pall Mall. El procedimiento es similar al que llevó a cabo la tabacalera en los últimos dos años con las marcas Jockey Club y Conway, que en ambos casos ya fueron sustituidas por Pall Mall, aunque al tratarse de Derby implica un desafío mucho mayor. Si bien se trata de una marca relativamente joven para los parámetros del mercado tabacalero -nació a mediados de los años 80-, Derby significó uno de los lanzamientos más exitosos que tuvo Nobleza Piccardo en el mercado argentino. De la mano de una recordada publicidad protagonizada por Ricardo Darín, la marca de cigarrillos rápidamente se posicionó como la líder del mercado tabacalero argentino y durante años mantuvo esta posición hasta que en los '90 fue desplazada por Marlboro, de su competidor Massalin Particulares.

Ciclos de vida

En Nobleza igualmente se muestran confiados en que la migración no se traducirá en una pérdida de participación de mercado de Derby -que hoy representa menos del 5% de las ventas totales de cigarrillos en el país-, repitiendo los casos de Jockey y Conway. "Las migraciones de marca son una estrategia común, utilizada en todo el mundo y en diferentes categorías de producto, que se hacen necesarias según el ciclo de vida en el que se encuentre la marca en cuestión. Derby está viviendo un proceso de renovación en su imagen y se suma a la línea Pall Mall, una de las marcas más vendidas del mundo, que la dotará de valores de marca más actuales e innovación, pero el tabaco y el producto siguen siendo los mismos que lo han caracterizado históricamente ", explican en Nobleza, que es una filial del grupo inglés BAT.

Avanzada china

Junto con la migración hacia marcas internacionales, la otra novedad que vive el mercado tabacalero local es la avanzada china. Hace un año, Massalin Particulares, la filial local del grupo Philip Morris International (PMI), concretó el lanzamiento de Baisha, la segunda marca de cigarrillos más vendida de China. El desembarco de la marca oriental se llevó a cabo a través de otro proceso de migración de una marca tradicional del mercado tabacalero argentino, como Colorado, que fue reemplazada en forma paulatina por Baisha. Baisha, sin embargo, no fue la primera marca china de cigarrillos en llegar a los quioscos argentinos. En 2008, la marca Harmony había debutado en el país a partir de un acuerdo internacional que le permitió a Philip Morris ingresar en el codiciado mercado chino con Marlboro a cambio de llevar las marcas chinas a otros países. Ahora, otra tabacalera china, Hongta Tobacco Group, acaba de cerrar un acuerdo con la Cooperativa de Tabacaleros de Jujuy -dueña de los cigarrillos CJ- para iniciar la producción de algunas de sus marcas a nivel local. Al menos en una primera etapa, las marcas chinas elaboradas en Jujuy como Gems y Brass se destinarán exclusivamente a la exportación rumbo a otros mercados como Paraguay y Bolivia.

Marquillas genéricas

Más allá de los cambios de marca, la principal preocupación de las empresas tabacaleras hoy pasa por el recrudecimiento de las limitaciones que hoy rigen para la venta de cigarrillos. A nivel regional, el temor de las compañías es que se generalice la decisión que acaba de aprobar el Senado en Chile de trabajar con un empaquetado genérico, en el que no haya diferencias de marca en las marquillas, lo que según las empresas terminará impulsando al mercado ilegal. "Este tipo de medidas lo que generan es sólo aumento de contrabando y falsificación, en vez de reducción de consumo. Si todos los paquetes de cigarrillos tuvieran un mismo diseño se estaría facilitando el negocio de aquellos que fabrican cigarrillos desde la ilegalidad, ya sea porque es mucho más sencilla la falsificación de las marquillas y por su ingreso vía contrabando. Sería muy difícil identificar una marca legal de una ilegal", advierten en BAT.

Por Alfredo Sainz

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