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Distinciones para las campañas de publicidad en la vía pública
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La flamante Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública distinguió, en un certamen con el que se presentó en sociedad, una corpografía creada por Bates Fernández para Nobleza Piccardo. Agencia y anunciante fueron los grandes ganadores de la noche; triunfaron en dos categorías, "Campañas" y "Corpografías", antes de llevarse el Grand Prix de Oro con el anuncio "Art collectors", de Camel. También ganaron varias categorías, "Afiches" y "Espectaculares", la agencia BTL y Burger King. El mismo binomio obtuvo un Clio en Nueva York con la misma campaña.
La cámara, en un acto al que asistió el jefe del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Aníbal Ibarra, entregó siete premios, tres menciones especiales y un gran premio. En la categoría "Afiches" acompañaron a "Halloween", de Burger King, en calidad de finalistas anuncios de Much Music, Festival de Teatro Mercosur, Servicios Peatonales del Gobierno de la Ciudad y el club Boca Juniors.
En "Transiluminados", categoría ganada por "Hacé una pausa", de Coca Cola Light, los finalistas fueron La Caja de Ahorro y Seguro, Nisagra Productora, IPNA y Metrovías, en tanto que en "Backlights", cuyo primer premio correspondió a "Con luz interior", de Supertrans, fueron finalistas Elisium y Atacama. La categoría, "Gigantografías", distinguió al cartel "Perros", de Nike, que superó en el tramo final a mensajes de El Sitio y Lotería Nacional; el mejor de los "Espectaculares" fue "Flechas", de Burger King, rubro en el que los finalistas fueron General Motors, Seguros Direct y Luna Park. Finalmente, en "Corpografías" acompañaron a Camel como finalistas Sport Ya y Lotería Nacional. Las menciones recayeron en MasterCard, Much Music y Lotería Nacional.
La Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública, autobautizada "La Cámara", agrupa a firmas de capital local "comprometidas con el desarrollo económico del país", según su presidente Guillermo De Lella (Wall Street Vía Pública). En la comisión directiva lo acompañan Carlos Girola (Girola y Asociados), Pablo Cremaschi (Publicidad Sarmiento) e Ibero Spinazzola (Augusto Spinazzola), como vicepresidentes. Secretario general fue designado Alejandro Pandra (Publicidad Rainbow).
En esta primera edición de su premio a la Creatividad Publicitaria en Vía Pública, la entidad reunió un jurado de primera línea, compuesto por publicitarios, artistas plásticos, periodistas y comunicadores corporativos tan conocidos como David Ratto, Eduardo Baca, Edgardo Giménez, Renata Shusscheim, Jorge Pérez Celis, Patricio Bonta, Juan Carlos Poli, Jorge Martínez, Enrique Federico, María Teresa Balboa de Castro, Carlos Acosta, Mónica Alvarez, Miguel Ritter y Hernán Karpinsky.
La pieza ganadora, "Art collectors", creada por un equipo encabezado por Fernando Fernández e integrado entre otros por Carlos Braña, Pablo Gorodetzky y Norma García, es parte de una campaña del producto destinada a promover una edición de envases para coleccionistas, inspirados en distintas escuelas pictóricas. En rigor, es la segunda iniciativa de este género; en los últimos meses de 1999 difundió otra serie, "Century Collectors", que promovía hechos salientes del siglo que llegaba a su término, como el arribo del tecnicolor, la llegada del hombre a la luna, la hazaña del Discovery y el despegue de Internet.
La esencia de una marca
Los carteles de vía pública fueron llamados, un siglo atrás, el "museo de los pobres", porque los anunciantes solían encargarlos a famosos artistas y podían verlos todos los peatones en las paredes de ciudades como Londres o París. Hoy, Fernández emplea una expresión similar para calificar la iniciativa de Camel: "Para mí los anuncios premiados formaron un verdadero museo de la calle, porque permitían disfrutar de hermosos anuncios, enmarcados como cuadros y repartidos por la ciudad".
En términos estrictamente profesionales, "la vía pública constituye la esencia de la publicidad de Camel, porque siempre fue muy importante en su pauta de medios. Más todavía: no se deja para el final, como sucede tantas veces, sino que por el contrario las campañas del producto comienzan por la vía pública", dijo Fernández. Con este enfoque, el medio "es una verdadera prueba", desafía al creativo a pensar a fondo la síntesis del mensaje; si pasa el examen, las ideas quedan mejor perfiladas para ser traducidas también a otros soportes. "Ya no se trata de hacer un afiche con el fotograma de un comercial o la reproducción de un anuncio gráfico", concluyó. Con la ayuda de la creatividad y de la tecnología, que ahora permite jugar con grandes tamaños, sistemas avanzados de iluminación y anuncios en tercera dimensión, se asiste a un desarrollo de la vía pública similar al que antes experimentó la radio.
