El detrás de escena del comercio electrónico

Lo elegido al carrito, los números de la tarjeta y a esperar… La materialización de la compra virtual es el encuentro del cliente con el producto. Llegar a ese momento con éxito depende de un proceso que se desarrolla entre bambalinas y que puede potenciar o arruinar el negocio online.

La logística del e-commerce tiene reglas propias, que fueron tema central de un encuentro desarrollado en la Universidad de Belgrano. Como norma general, Alejandro Iglesias, director académico del posgrado en la materia que se dicta en esa casa de estudios y gerente comercial de logística del Grupo Andreani, destacó la importancia de las entregas: "Para defender la competitividad, hoy la logística es más importante que el producto, que se puede conseguir o copiar". Según Iglesias, esta variable se potencia en el comercio virtual porque "el momento de la entrega es el momento de la verdad; el encuentro real con el proveedor, y es en esa ceremonia donde se puede agregar valor". Además, distinguió, "los consumidores tienen expectativas diferentes al que, por ejemplo, pide la reposición de un stock en forma tradicional. En este caso, el tiempo es clave, porque en Internet se desarrolla un sentido de la inmediatez". Cada detalle, como el orden y la disposición en los depósitos, es vital para cumplir con los plazos.

Alejandro Rinaldi, director de la comisión de logística en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y jefe de nuevos negocios de Andreani, señaló otra particularidad, pero de corte local. "Aquí, la comodidad en las compras por Internet juega un papel más importante. En otros lugares, el precio es lo primero", indicó. La predisposición del cliente a pagar el costo de envío tiene que ver con eso. "En la mayoría de los casos, entiende que la comodidad de recibirlo en su casa tiene un valor agregado. Por ejemplo, una señora compra un lavarropas por Internet; ¿cuánto vale que se lo lleven hasta su departamento en el octavo piso?", ejemplificó Rinaldi.

Pero trasladar el costo de envío no siempre es bien visto. "Debe ser un tema definido en la estrategia de negocio antes de empezar a vender, teniendo en cuenta qué producto se vende y cuál es la percepción del usuario", recomendó el experto.

La masividad de los grandes a nivel mundial vale de ejemplo sobre las alternativas respecto del cargo del envío. Rinaldi puso como referente a Amazon, que hace 30.000 envíos diarios. "Su logística está resuelta con todas las variables: free shipping (envío gratis), abono anual (US$ 20 durante el año) y envíos con cargo. Todo depende del producto y la acción que quieren lograr. Amazon tiene claros los números globales para entender dónde está el margen y qué envíos pueden subvencionar con eso", se explayó.

En la Argentina, muchos retailers ofrecen beneficios para posicionar el canal de ventas. Hay alternativas, como bonificar el primer envío y luego, absorberlo en compras mayores a $ 400. Por caso, Netshoes, una tienda de artículos deportivos online, cobra un costo fijo de $ 30 en compras inferiores a $ 349. Las que superan ese valor acceden al envío gratis. En ambos casos, la promesa es recibir el producto dentro de los cinco días hábiles. Recibirlo antes cuesta $ 38. "En realidad, la mayoría de los envíos son gratis, ya que nuestro ticket promedio es de $ 600. El cargo está dentro de nuestra estructura de costos y no en el precio que paga el cliente", aclara Santiago Revello, gerente de marketing de la firma.

Conscientes de su rol, los operadores logísticos crearon soluciones a medida de las necesidades del comercio electrónico. Andreani, por ejemplo, ofrece un paquete de servicios que abarca desde la estrategia online, almacenamiento y distribución, además del soporte, como la atención al cliente. En general, los operadores hacen dos visitas y cinco días de guarda en la sucursal, aunque también hay servicios específicos, por ejemplo, para el cambio de productos.

MercadoLibre, la plataforma que concentra el mayor número de transacciones en el país, sumó el servicio de envíos en marzo. "La creación de soluciones en logística se convirtió en un paso natural en la evolución de nuestro negocio", analizó Juan Martín de la Serna, VP de MercadoLibre Envíos, que hizo un acuerdo con OCA. "Eso nos permite ofrecer los precios más competitivos del mercado a nuestros usuarios, que, además de dinero, ahorran tiempo", dijo De la Serna. Los precios, calculados por ruta y peso, son negociados por la empresa, con lo cual, el volumen disminuye las tarifas. El servicio ya suma 150.000 envíos al mes en la Argentina y Brasil.

Por Luján Scarpinelli

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