El día de la independencia: las agencias se unen para reinventarla publicidad

Las agencias independientes existen desde que existe la publicidad. Sin embargo, desde los años 80, cuando los conglomerados multinacionales se adueñaron de esa industria con compañías imponentes que cotizan en bolsa, las agencias independientes nunca habían sido tan relevantes. Según datos de 2018 (1), las agencias de capitales nacionales independientes representan hoy el 73% del mercado publicitario argentino. El panorama muestra un giro del talento hacia el emprendedorismo. En la Argentina, esa tendencia estuvo representada el último año por una serie de reconocidos creativos argentinos que abandonaron los holdings para fundar sus propias agencias, como ya anticipaba LA NACION a fines de 2017 en la nota titulada "El juego de los tronos". En esa oportunidad se mencionaba a Pablo del Campo con la creación de Del Campo Global; a Gastón Bigio con GUT (de la mano del brasileño Anselmo Ramos); a Mariano Serkin y Rodrigo Grau con Isla, y a Gonzalo Fassón y Cristian Reatti con Merci. En abril de 2019 se sumaron también Anita Ríos y Fernando Vega Olmos con el lanzamiento de Anita&Vega, también independiente.

Si la generación dorada de la publicidad argentina en los 90 estuvo caracterizada por la construcción de fuertes figuras creativas respaldadas por holdings internacionales, esta nueva generación ha elegido mantenerse en el camino de la independencia.

Las nuevas agencias indie se caracterizan por estructuras enfocadas en ofrecer un servicio más personalizado, que es hoy la clave de este boom mundial que impacta en la industria de la comunicación en general. En ese contexto, seis referentes de la escena publicitaria local se unen ahora para dar forma a una entidad que las reúna: Agencias Independientes.

Con la sigla AI, la entidad se postula como un espacio colaborativo cuya intención esencial es reformular la comunicación de marcas en la Argentina.

Fundamentos

Ai nace impulsada por los socios fundadores de las agencias Anita&Vega, Coupé, Don, GUT, Isla y Niña: Anita Ríos, Pablo Gil, Papón Ricciarelli, Gastón Bigio, Mariano Serkin y Gonzalo Vecino.

Los seis publicistas integran una comisión fundadora cuya intención es dar el primer impulso para la conformación de esta entidad. Aclaran que el lanzamiento constituye una invitación abierta a todas las empresas de comunicación independientes que quieran sumarse a la iniciativa.

Los publicistas aseguran que sus ejes de acción pasarán por enaltecer el talento creativo nacional y la industria de las ideas anclados en el emprendedorismo, la libertad de acción y la autonomía, a través del diálogo colaborativo y la capacitación.

Será clave en la conformación de esta entidad la generación de consensos entre todos sus socios. Bigio, Gil, Ricciarelli, Ríos, Serkin y Vecino coinciden en que el nuevo perfil de comunicadores exige dejar de lado los "egos publicitarios" para poner los intereses comunes por sobre los particulares. ¿Signo de madurez?

Bandera emprendedora

No es casual que el anuncio de esta unión se haga un 10 de julio, un día después del día de la independencia argentina. Los fundadores explican que el simbolismo independentista es crucial para dar este paso. Por eso, para darle identidad visual a la iniciativa decidieron reinterpretar la bandera nacional.

"El ejercicio intenta expresar, en una bandera, aires de cambio", explica Gonzalo Vecino, ECD y cofundador de Niña. "Un nuevo amanecer de una industria que evoluciona y se refresca con nuevos desafíos. Al mismo tiempo, remite argentinidad a través de los colores y elementos de nuestra bandera, que finalmente es la que nos une". La bandera del emprendedorismo es la que deciden hacer flamear, todos juntos, en representación de una generación que entendió que el espíritu colaborativo es la regla para trabajar en el siglo XXI.

Gastón Bigio, fundador de la agencia GUT, resume la necesidad que mueve a las agencias independientes a unir esfuerzos: "No existen hoy demasiadas certezas sobre el futuro del negocio publicitario. Resulta cada vez más imperioso generar nuevos espacios de trabajo vinculados a los nuevos desafíos de la industria de la comunicación. Se trata de lograr una libertad de acción y pensamiento que abran el camino hacia la transformación que la industria necesita, poniendo por encima de todo, irrevocablemente, el talento humano y las ideas".

Brecha de género

En esa generación de nuevos espacios y estructuras de trabajo, Anita Ríos cree que Ai es una gran oportunidad de cambiar el juego. "Una de las cosas que me gustaría cambiar es la cantidad de mujeres en esta industria. Especialmente en el área creativa. Yo logré tener mi agencia con el mejor socio del mundo. Se puede. Hay que dar las oportunidades. Eso es algo en lo que también tenemos que trabajar. Ser independiente te da la libertad para hacerlo, pero también una responsabilidad".

Hoy, Anita Ríos es la única mujer que llegó al cargo de directora general creativa en la Argentina, allá por 2009, en Ponce Buenos Aires. Y la primera en el país en fundar su propia agencia: Anita&Vega, asociada con el publicista Fernando Vega Olmos.

Si hay una frase que se ha escuchado incesantemente en los últimos años es: "Vivimos un momento único para hacer comunicación". La revolución de las redes sociales y la democratización de las plataformas de contenidos y de negocios fueron planteando nuevas exigencias a las empresas de comunicación para mantenerse en su rol de socias estratégicas de las marcas.

"En esta era de la información, las empresas dedicadas a generar y producir ideas transformadoras estamos frente a una oportunidad única", sostiene Pablo Gil, presidente de Coupé y otro de los fundadores de Agencias Independientes. "Tenemos también una responsabilidad única: defender el valor de las ideas. La estrategia y la creatividad son el leitmotiv de nuestro servicio y todos nuestros esfuerzos deben estar orientados a resolver los desafíos que se le presentan a las marcas en el mundo actual".

Comparando las grandes estructuras de las agencias multinacionales con la estructura más flexible de las agencias indie, "atendidas por sus dueños", Mariano Serkin, socio de Isla, señala: "Estamos hablando de un negocio de personas, y atravesando un gran viento de frente, que es hoy el fin de la intermediación. Por eso hoy no alcanza con tener los skills de marines, sino que debemos agregarle a eso un espíritu emprendedor. De ahí que poco importa en qué país del mundo estemos sentados, porque tener este mindset nos permitirá abrir nuevos mercados. Hoy la comunicación efectiva que impacta en la cultura se logra con una visión más disruptiva y no con un organigrama".

Espacio de transformación

Entre los seis fundadores de Ai, Papón Ricciarelli es el más longevo en la construcción de su propia agencia, Don, que fundó en 2008.

Papón explica que Agencias Independientes es una invitación a todas las compañías independientes dedicadas a la comunicación de marcas en la Argentina. "Se propone como un espacio colaborativo desde el cual podamos trabajar todos juntos en generar soluciones que mejoren y potencien la industria de las ideas, para proteger nuestra identidad y representatividad. Un espacio en el cual podamos escuchar aportes, sumar ideas e iniciativas con una misma energía, para definir una agenda común de acción", explica el publicista.

Uno de los temas que integrarán la agenda de trabajo de Agencias Independientes apunta a repensar y reformular la capacitación de talentos, para avanzar hacia una formación cultural que refleje los cambios de la industria, que hoy exige perfiles multitasking y multidisciplinarios, muy lejos ya de los tradicionales roles de redactor y director de arte que caracterizaban las duplas de trabajo de las agencias de publicidad de la edad dorada.

"En la era de la inteligencia artificial y del machine learning debemos repensar el aprendizaje continuo del talento humano, pensando en las nuevas capacidades que demanda la transformación de la industria publicitaria", explica Pablo Gil, que posee un fuerte background en la formación de publicitarios, con más de 15 años como director académico de la escuela de creatividad Underground.

"El talento, la industria de las ideas, la cultura y la búsqueda de acciones que aceleren la transformación del negocio en la Argentina y más allá" serán, según sus fundadores, los ejes de trabajo de Ai, que se completarán con las ideas e iniciativas que aporten todas las agencias que decidan sumarse para definir una agenda común de acción, poniendo los intereses colectivos por sobre los particulares. El primer encuentro está previsto para la semana próxima, al mejor estilo de un Cabildo abierto.

Manifiesto indie

Toda independencia tiene una declaración de principios. La nueva entidad se presenta con este manifiesto.

• Una bandera. Un símbolo de independencia. Un renacer de valores. Una reinterpretación libre, creativa y argentina de la problemática del sector.
• Un grupo. Emprendedores. Dueños. Que solo reportan a sí mismos y a la realidad, con trabajo producido en absoluta libertad.
• Una invitación. A todas las agencias independientes de comunicación del país a sumarse.
• Una sigla. Ai. Agencias Independientes. Una unidad que busca defender nuevas problemáticas y avanzar sobre el futuro de esta profesión.
• Un propósito. La representatividad de una nueva generación de agencias que hoy son el 73% del mercado argentino.
• Una visión. Enaltecer el talento creativo nacional para beneficio de toda la industria.

Lo que pasó en Cannes

La iniciativa Agencias Independientes recuerda en cierta medida ese espíritu de camaradería que a comienzos de los 90 congregó a los publicitarios argentinos a formar el Comité Cannes para potenciar la presencia de la creatividad local en el festival de publicidad más importante del mundo: CannesLions. ¿Cómo fue el desempeño de Argentina este año en el festival? Bastante pobre en comparación con otros años: la cosecha fue un León de Oro, dos de Plata y quince de Bronce. Entre ellos, solo uno por un trabajo de una agencia indie (Circus). En las redes, ese desempeño encendió las opiniones. Gastón Bigio, quien supo ganar siete Grand Prix en Cannes, reflexionó al respecto: "El resultado de Argentina en CannesLions debería ser un llamado de atención a toda la industria de nuestro país (…) Argentina pasó profundas crisis con altos resultados creativos en este mismo festival. Todos lo sabemos. Y todos sabemos que CannesLions te marca dónde estás parado con respecto al mundo. Y nuestro país acaba de cerrar una performance muy pobre. Deberíamos hablarlo con transparencia". Bigio arengó a "dejar de celebrar los bronces" y a trabajar en mejorar la excelencia de las ideas para volver "a darle a la publicidad argentina el reconocimiento internacional que supo tener". Para Anita Ríos, que ofició como jurado para Argentina en la categoría Film, "lo que se ganó es supermerecido y hay que estar felices por eso, pero estaría bueno volver a esas épocas en las que la Argentina se destacaba. Creo que podemos".