El diseño no es imprescindible: es inevitable, según Shakespear

"No arrugues que no hay quien planche", alertaba la tarjeta de un metro de largo que Diseño Shakespear envió, en vísperas de un nuevo año, a clientes y amigos, muchos de ellos inquietos, se presume, por un período que se presenta incierto.

Pero el mensaje no parece reflejar la realidad del emisor ni la de otros comunicadores que cerraron un 2008 que, por inercia, resultó positivo. El estudio Shakespear realizó, durante el período, el branding de Banco Galicia, uno de sus trabajos más ambiciosos, y completó el rediseño de la imagen del vino Luigi Bosca, el packaging de Parque de las Aves, en Escobar, y la señalización de Casa FOA, entre otros encargos.

Además, el fundador y presidente del estudio decano del país, Ronald Shakespear, recibió en 2008 el Fellow Award, otorgado por primera vez a un profesional latinoamericano por la Society of Environmental Graphic Design. La razón: haber promovido "los más altos valores en el diseño ambiental, y contribuido significativamente al crecimiento de la profesión".

El Fellow Award fue concedido en años anteriores a profesionales tan prestigiosos como Iván Chermayeff, Robert Venturi, Massimo Vignelli y Lance Wyman, entre otros.

Filosofía del diseño

Ronald Shakespear fundó su estudio hace medio siglo; hoy sigue dirigiéndolo, en compañía de dos de sus hijos, Lorenzo y Juan, diseñadores también. De su extensa trayectoria, resalta la señalización del subte de Buenos Aires, el zoológico Temaikén, las Autopistas del Sol, el Tren de la Costa y el Banco Patagonia.

Su obra ha sido expuesta en el Centre Georges Pompidou de París, la Trienale de Milano y el Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires.

Para Shakespear, "el diseño gráfico no es imprescindible: es inevitable". Cita una frase de su maestro, Alan Fletcher, para explicar cuál es su misión: "El objetivo del diseñador no es darle al cliente lo que él piensa que quiere, sino lo que nunca soñó que quería".

Shakespear se ha convertido en un filósofo del diseño. La celebración del 50° aniversario del estudio y la inminente publicación de un nuevo libro de su fundador, Las marcas no son. Están siendo , brindan una buena ocasión para conocer sus ideas, siempre en constante ebullición y a menudo en abierta oposición a las convenciones de la actividad.

Se ha dicho mil veces que no hay nada mejor que un buen nombre, dice Shakespear, pero la marca está compuesta por sonido e imagen en forma indisoluble. "Esta relación simbiótica está atada a ambos hemisferios cerebrales, el verbal y el visual, y produce la sinergia más eficiente en el proceso de penetración marcaria". Añade que "una marca eficiente es aquella que se puede contar por teléfono".

Pero antes tiene que haber una idea. "Finalmente, se trata de dramatizar los emergentes en el nicho de las expectativas", expresa. Un proceso que exige paciencia. Cita de nuevo a Fletcher: "Si quieres ver el arco iris, te tienes que bancar antes la lluvia".

El maestro Sherlock Holmes

Sus razonamientos se apoyan en referencias culturales que desbordan las habituales de la profesión. Recuerda a Sherlock Holmes, por ejemplo, quien enseñó a Watson la diferencia entre mirar y ver, clave de cualquier proceso creativo, para concluir con que "cada uno ve lo que sabe".

Su método de trabajo consiste en empezar siempre por los receptores. "El diseño es para ellos", afirma. Las necesidades aparentes de la empresa o la institución deben ser detectadas, revisadas y enunciadas en un proceso conjunto en el que intervienen el emisor, la consultora y la audiencia.

"Muchas veces me piden un bote, pero lo que necesitan es cruzar un río", redondea.

La marca, una de sus obsesiones, es el activo fijo más importante de una organización. Es su rostro y su vocación. El proceso de creación marcario no acaba más, y todo lo que funcionarios y receptores hacen cotidianamente configura la carga de contenidos con que la marca se nutre. Por eso, afirma que "las marcas no son: están siendo".

"Una marca virtuosa es aquella que cumple sus promesas. Una marca eficiente es la que emite la identidad correcta. Una buena marca es la que recauda efectos. Los expertos suelen referirse al dilema de las tres íes: identidad, identificación, imagen". La primera está en el vientre del emisor, explica; la segunda consiste en la estrategia para transferir la identidad, y la tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. Este parece ser el meollo de su credo profesional.

Por Alberto Borrini

• Comunidad de Negocios

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