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El imperio Armani pondera un futuro sin Giorgio Armani
Giorgio Armani construyó una marca multimillonaria a su manera pero ahora ¿a dónde se dirige su imperio?
En mayo de 2009, Armani, uno de los diseñadores y emprendedores más influyentes de nuestra era, pasó 10 días en un hospital debido a lo que describe como un caso "muy grave" de hepatitis. La causa no fue el estrés de encabezar un imperio global de moda, accesorios, muebles, cosméticos y bienes raíces. Fueron los suplementos que tomaba todas las mañanas en un vaso pequeño cuando llegaba al gimnasio. "Mi médico me dijo: "Deshágase de toda esa porquería que está tomando", recuerda Armani.
El diseñador no reveló exactamente lo que ingería, salvo decir que envenenó su hígado. Pero la razón por la que la tomaba es evidente. Armani construyó su empresa a su imagen -la figura esbelta, tonificada y bronceada que es sinónimo de la marca- y quiere garantizar una larga vida para ambos.
Pocas personas en el mundo de la moda están tan entrelazadas con su marca. En la mayoría de las casas de moda, un director creativo diseña y un ejecutivo administra. Armani hace las dos cosas. Muchos diseñadores, incluidos Karl Lagerfeld y Marc Jacobs, trabajan bajo contrato para marcas que no son suyas. Armani no crea nada para otra marca desde hace más de 30 años. Casi todas las empresas de moda son parte de grandes conglomerados y, en las que siguen en manos de sus familias fundadoras, el control suele estar compartido. Armani, en cambio, posee 100% de Giorgio Armani Spa.
El diseñador italiano revolucionó el guardarropa de las mujeres ejecutivas en los años 80, vistiéndolas con trajes elegantes en colores neutros. Liberó el poder publicitario de Hollywood para la moda e introdujo la alta costura en la alfombra roja. La dirección unificada de su empresa, sumada a su peso financiero -en 2010 tenía US$800 millones en efectivo-, le han permitido preservar su independencia, a pesar de que gran parte de la industria se ha rendido ante dos enormes conglomerados franceses. En 2010, se vendieron más de US$8.000 millones en productos de Armani en todo el mundo. El propio diseñador tiene un patrimonio de US$7.200 millones, según la revista Forbes, que incluye nueve residencias y dos yates.
"Giorgio es uno de los poco diseñadores en el mundo que siempre ha entendido a los clientes", dice Gabriella Forte, consultora de Dolce & Gabbana y una alta ejecutiva de Armani durante casi 20 años. "Su marca no tiene que ver sólo con la moda; es más que eso".
Armani, que cumple 78 años en julio, es tan importante para su empresa que es difícil imaginar un futuro sin él. En las últimas dos décadas, ha coqueteado con la idea de una salida a bolsa y en una ocasión consideró vender una participación a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA. "Pero nunca se decidió. Vender sería como romper su juguete", cuenta Paolo Fontanelli, que fue el director financiero de Armani en la década pasada.
Según las estimaciones del propio Armani, el equipo de gestión actual es pequeño y no lleva mucho tiempo a cargo de la compañía. Apenas unos pocos ejecutivos de alto nivel están autorizados para hablar en nombre de la marca, principalmente porque Armani no confía esta tarea a otras personas. Algunos de los ejecutivos que dejaron la empresa en los últimos años lamentaron que había poco espacio para evolucionar profesionalmente.
Armani vislumbra su imperio en manos de lo que él denomina I Fedeli, o los fieles. El grupo incluye a sus dos sobrinas, Silvana y Roberta Armani, hijas de su hermano mayor Sergio; su sobrino Andrea Camarana, hijo de su hermana menor Rossana, así como a Pantaleo Dell’Orco, conocido como Leo, un ex modelo que ha sido un colaborador y amigo durante 20 años.
Armani es el primero en reconocer que no habría llegado a ninguna parte si no fuese por la ayuda de Sergio Galeotti, un dibujante arquitectónico alto y con bigote con quien el diseñador empezó una relación amorosa a mediados de los 60. Unos 10 años más joven que Armani, Galeotti era un vividor y espíritu independiente que se convirtió en una fuerza revitalizante para el aspirante a diseñador. "Me despertó de una especie de letargo, de la pequeña vida que llevaba", recuerda Armani.
Galeotti y Armani crearon su propia firma en 1975. Galeotti, entonces con 30 años, sería el administrador tras bambalinas. Armani, de 40, sería la mente creativa –y el rostro— de la marca.
El fin de los años 70 y principios de los 80 fueron un período de tremenda expansión para Armani y Galeotti. Firmaron un acuerdo de licenciamiento con uno de los mayores fabricantes de Italia en ese entonces, Gruppo Finanziario Tessile. En 1979, Giorgio Armani Corp. fue fundada en Estados Unidos y, poco después, firmó un contrato de licenciamiento para productos de belleza con L’Oréal e inauguró su primera tienda Emporio Armani en Milán.
El verdadero despegue llegó cuando Fred Pressman, el propietario de Barneys New York, descubrió a Armani. La lujosa tienda por departamentos hizo un pedido sustancial y lanzó una gran campaña de publicidad que catapultó la imagen del diseñador italiano en Estados Unidos.
La creciente visibilidad de Armani repercutió en Hollywood, donde el director Paul Schrader le pidió que diseñara el vestuario de John Travolta para su nueva película, Gigoló americano. Reza la leyenda que Travolta abandonó el proyecto y fue Richard Gere el que recibió el papel, presentándole a Armani el modelo ideal para sus elegantes trajes.
El éxito trajo fama y fortuna. Pero cuando Armani estaba en su apogeo, a Galeotti se le diagnosticó leucemia. En 1985, pasó varios meses en cama, primero en un hospital de Nueva York y después en un lujoso cuarto del Hotel de Crillon, en París, mientras Armani trataba de mantener la empresa en marcha, preparando sus colecciones cada vez más esperadas. Galeotti murió en agosto. "Fue el momento más difícil de mi vida", reconoce Armani.
John Hooks, que trabajaba en GFT durante aquella época y que luego se convertiría en uno de los principales ejecutivos de Giorgio Armani SpA, dijo que la mayoría de las personas en la fábrica socia de Armani pensó que la muerte de Galeotti sería el fin de la casa de moda. "Nadie creyó que Armani pudiera conseguirlo solo", recuerda Hooks.
Pero en vez de flaquear, Giorgio Armani SpA creció. La compañía se expandió a Asia, vía Japón, y lanzó nuevas categorías de productos, como jeans, gafas de sol y accesorios de cuero. Abrió nuevas tiendas para diferentes líneas, incluyendo una Armani Exchange en Nueva York y Armani Collezioni en Milán, Londres y Tokio. El diseñador también dio sus primeros pa-sos en el negocio del estilo de vida, abriendo cafés y restaurantes.
Fue entonces cuando captó la atención del presidente de la junta de LVMH, Bernard Arnault, que se pasó los años 90 creando un imperio de la moda, comprando atribuladas firmas familiares que carecían de capital para expandirse.
En 1998, según ambas partes, Arnault y Armani evaluaron una alianza en la que el diseñador habría seguido al frente de la dirección creativa y LVMH se habría quedado con un 20 por ciento del negocio. Pero nada llegó a concretarse. "Me habrían administrado", dice Armani. "Entonces pensé: si quisieran, podrían pasar por encima de mí".
Con la férrea voluntad de mantener su independencia, Armani decidió expandir su capacidad de producción. Hasta entonces, tercerizaba casi toda su producción de ropa, calzado y bolsos.
Entre 2000 y 2005, la empresa compró muchos de sus antiguos socios. Armani también creó Armani Casa, una filial de muebles que adapta las líneas elegantes y minimalistas del diseñador a sofás, mesas y objetos decorativos.
Para mediados de la década pasada, Armani ya llevaba más de 30 años en el negocio de la confección y su marca vendía desde trajes a ropa interior. Lo que faltaba, dice, era el "lujo intenso, como lo hacen los franceses". Así que en 2005, lazó Armani Privé, una línea de alta costura con precios a partir de US$35.000.
Un año después, Armani se asoció con Emaar Properties, una constructora de Dubai, para construir ocho hoteles de lujo bajo el nombre de la marca. Por ahora, se han inaugurado dos, en Dubai y Milán, y se espera que el de Marrakech abra sus puertas en 2015. Los más cercanos a Armani concuerdan con que los hoteles son el proyecto más ambicioso del diseñador hasta la fecha. "Son un monumento a su idea de la moda, un camino a la inmortalidad", dice Roberta, su sobrina.
Pero aún quedan cosas por hacer. El propio Armani reconoce que nunca ha desarrollado una colección fuerte de accesorios. Eso se traduce en oportunidades financieras perdidas. La empresa no ha crecido igual de rápido que algunos rivales, especialmente en Norteamérica y Europa.
La ganancia operativa de Armani en 2011 ascendió a US$373 millones y sus ingresos a US$2.400 millones Armani dice que el alza de 13,6% en su facturación del año pasado superó el promedio histórico, pero sus competidores frecuentemente alcanzan un crecimiento por encima de 10% en las ventas. Otra preocupación es que la empresa creó tantas líneas de productos –como Armani Jeans, AX y Armani Collezioni— que cuesta distinguirlas entre ellas.
El diseñador dice que piensa todos los días en la sucesión, "cuando me levanto por las mañanas y cuando me voy a dormir".
Hay un dejo de arrepentimiento por no haber cerrado un acuerdo con LVMH. "Hoy las dos compañías juntas serían algo grande", explica. Una opción que explora es una fundación, similar a la Hans Wilsdorf Foundation detrás de Rolex, que protegería los activos financieros de sus herederos y aportaría una dirección estratégica.
En su opnión, sus sobrinas y sobrino necesitarán algo de ayuda. "Es difícil juzgar su capacidad", dice. "Diría que están 70% listos". Pero luego recapacita: "Mire, este tema de la sucesión lo llevo atravesado durante al menos 15 años. La pregunta es siempre la misma y la respuesta también: Mientras siga aquí, el jefe soy yo".
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