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El infomercial, otro recurso creativo
Renovarse, sorprender, adaptarse a las exigencias de comunicación de cada segmento de mercado y de público son atributos esenciales y permanentes de la publicidad. Por si faltara otra prueba, aparecieron los infomerciales, anuncios que no parecen anuncios, que comienzan a prosperar sobre todo en las revistas dominicales de los diarios.
Los firman productos de prestigio: Sedal, Knorr, Quilmes, Dánica, Dove, Redoxón. El recurso también tiene simpatizantes en otros países, particularmente en España; la revista del diario El País, de Madrid, incluye regularmente infomerciales de los alimentos Auchan, el agua tónica Nordic Mist, las galletas Oleosan. Y por supuesto en los Estados Unidos, donde nació, y en donde, en 1992, ya contaba con una newsletter semanal, firmada por Steve Dworman.
Los infomerciales dicen más de lo que habitualmente expresan los anuncios convencionales. Entre los locales, uno de los más originales es el de Quilmes, que razona con humor acerca de la relación entre la espuma y la cerveza. El texto adopta la forma de un vaso; es una especie de caligrama, como los que utilizaba Apollinaire como vehículo de sus poesías.
El término es una síntesis de otros dos, información y comercial. En televisión asume la forma de verdaderos programas, pero pagados por una marca, de producción apenas discreta, pero con intervención de artistas populares que, de manera poco convencional, ensalzan al producto en cuestión.
Río Seguros publicó recientemente un infomercial televisivo que contó con la participación de Alejandro Fantino, Sergio Goycochea y Guillermo Andino, tres figuras que fueron elegidas por su popularidad.
Títulos periodísticos
La idea general del infomercial consiste en dirigirse al espectador, o al lector, sin quebrar el contenido editorial del soporte. El medio preferido actualmente son las revistas dominicales de los grandes diarios.
Muchas veces los editores exigen que el infomercial lleve a la cabeza la advertencia "Espacio de Publicidad", "Publireportage" (en Francia), o incluso Infomercial, para evitar confundir al lector.
Los infomerciales de Knorr emplean la primera de las advertencias, es decir "Espacio de Publicidad"; los de Philips y Redoxón, con más ilustraciones que la mayoría de sus congéneres, y más parecidos a anuncios, fueron eximidos de la aclaración.
Los de Dove están encabezados "Espacio Dove Nutri Supreme", y los de Sedal dicen, al tope, de "Espacio Sedalmag" (apócope de Magazine Sedal). Resultan muy eficaces también cuando se trata de campañas genéricas, como la titulada, en gráfica, "Cómo degustar una cerveza". Los encabezados suelen ser más periodísticos que publicitarios: "Belleza bajo cero" (Dove), "Coloradas, pasión al rojo vivo" (Sedal) o "Mitos de la cocina. La verdad de la milanesa" (Knorr).
Los ejemplos españoles son bastante parecidos a los nuestros, aunque algo más publicitarios desde el propio título: "Tu cuerpo es naturaleza. Oleosan cuida de ella", o: "Productos Auchan. Tan inteligentes como tú". Todos llevan la advertencia de rigor en el margen superior.
Hay casos en que el infomercial puede ser visto también como un mero anuncio con texto largo, de esos que defendía, contra la opinión de la mayoría de sus colegas, uno de los grandes maestros: David Ogilvy.
Los textos largos
Pero ¿se leen realmente los textos largos? La respuesta, para Ezequiel Jones, Brand Communication Manager de Unilever y uno de los responsables de la publicidad de la marca Sedal, depende siempre de la integración con el medio.
"Los infomerciales gráficos deberían verse como parte del contenido editorial; tienen que respetar el estilo del soporte y brindar información de interés para el lector. No se trata de disfrazar una publicidad, sino de ponerse del mismo lado del diario o la revista, escuchar ideas y sugerencias, y aportar un contenido que si bien nace del anunciante, en general es valioso para todas las partes que intervienen", manifiesta Jones.
Otra inquietud de los especialistas es si deben utilizarse preferentemente cuando hay importantes novedades que comunicar; según Jones, "primero hay que distinguir un infomercial de una gacetilla de prensa. Luego dependerá de los objetivos de comunicación, de las ideas creativas que surjan y de la existencia de información relevante que la marca puede aportar".
Añade Jones que el infomercial es "un interesante vehículo de comunicación que todavía se encuentra en vías de experimentación y desarrollo. Puede confundirse con la PNT [publicidad en programas], un formato demasiado utilizado, pero que todavía necesita escalar a un nivel superior".
Por Alberto Borrini
