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El marketing filantrópico se difunde entre empresas
Compañías y organizaciones sin fines de lucro se asocian para realizar obras de bien común.
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Toman nuevas formas las asociaciones entre empresas y organizaciones sin fines de lucro. De a poco van pasando a un segundo plano la simple entrega de dinero que realizaban habitualmente las firmas a las entidades que trabajan en la comunidad por causas que van desde la protección de chicos abandonados a la denuncia de problemas ecológicos. El marketing de hoy trae un abanico de novedosas herramientas, impensadas una década atrás, que hacen de estas asociaciones alianzas exitosas tanto para difundir un problema determinado que intentan combatir como para que las compañías se posicionen ante la gente con una buena imagen y, por supuesto, en más de una ocasión, de paso incrementen las ventas.
"Hay diferentes modalidades de vinculación. En primer lugar se encuentran las donaciones estratégicas. Las firmas entregan dinero para que una organización no gubernamental (ONG) trabaje por una causa determinada", dice Fernando Frydman, del Centro de Management Social, entidad que provee asesoramiento gerencial para el desarrollo de programas sociales en la Argentina. A esta forma convencional de ayudar se suman otras menos populares, pero cada vez más utilizadas.
Una de las figuras que se populariza es la concesión de licencias. "En este caso la empresa "compra" a una ONG el permiso de uso de la marca para algunos de sus productos durante determinado período", cuenta el entrevistado. Greenpeace, por ejemplo, concedió su nombre a John Lee Cook para la campaña "Salvemos el planeta"; trabaja en conexión con una empresa de videos educativos y con una editora de música. Para esta entidad ecologista, las licencias aportan sólo el 10% del presupuesto general cubierto por los aportes de sus socios particulares (10.000 en la Argentina).
Otro tipo de alianza ubica a la firma en la calidad de patrocinador de un encuentro o de una actividad determinada. "El Lloyds Bank, por ejemplo, en 1997 dio cerca de US$ 400.000 al Teatro Colón en apoyo de la temporada lírica y United Airlines fue el sponsor oficial del ciclo de ballet", añadió. Frydman comenta que en el Museo de los Niños del shopping del Abasto, ubicado en Buenos Aires, una serie de empresas aporta un promedio de US$ 100.000 anuales cada una para que la institución funcione.
El proyecto se realizó con el apoyo de la Fundación IRSA y el 30 por ciento del presupuesto está cubierto por los sponsors. Centro de actividades infantiles, en el que los chicos aprenden jugando e interactúan con el mensaje de la compañía y del producto, no eligieron los mecenas al azar. Lo hicieron según lo que se iba a mostrar en las salas del complejo.
Seleccionaron a Aguas Argentinas para mostrar el ciclo de potabilización del agua, a Coca Cola en el rubro fábricas, al BNL en el de bancos y a La Nación en el área publicaciones diarias.
Carriles múltiples
El marketing filantrópico marcha por una multiplicidad de carriles. Unicef, por su parte, se unió a Canal 13 para llevar adelante desde 1992, todos los años, la maratón televisiva "Un sol para los niños" que tiene como padrino al carismático Julián Weich. "La emisora nos da el dinero que recibe en concepto de publicidad. Esto es muy bueno para nosotros así como las asociaciones que realizamos con la tarjeta VISA (por cada compra un centavo y recolectamos en 5 meses US$ 42.300) y con la AFJP Consolidar (por cada asociado un peso)", cuenta Martín Giménez Rébora.
Una forma igualmente redituable de vinculación es la que pone en práctica la Fundación Vida Silvestre Argentina (FVS), entidad que desarrolla un producto como puede ser un almanaque o una remera y lo comercializa por una determinada cantidad de dinero para que la firma coloque el logo. La FVS obtuvo resulados valiosos en su interacción con el mundo de los negocios: mediante la unión con Diners compró los campos de la Reserva de Tuyú.
La lista de opciones de maneras de relacionar empresas con ONG crece a diario. Para recolectar dinero las entidades sociales también venden servicios tales como cursos y seminarios. Otra combinación que está creciendo es la de donar productos a las organizaciones como pueden ser alimentos, muebles, equipamiento en general e inmuebles.
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