El mundial de la espuma: las siete finales que enfrenta la cerveza argentina

En los últimos años, el mercado cervecero mundial enfrenta un proceso de acelerada consolidación en manos de los grandes jugadores multinacionales. La Argentina no quedó exenta de esta tendencia a partir de la compra de Quilmes por parte de la brasileña Brahma en 2003, que después fue adquirida por la belga Stella Artois, que a su vez terminó asociada con la norteamericana Budweiser.

El paso a manos extranjeras de Quilmes fue prácticamente paralelo a la decisión de la holandesa Heineken de desprenderse del 15% que tenía en la marca argentina y su asociación con el grupo chileno Luksic en la cervecera CCU. Tras la megaventa de SABMiller a nivel mundial, que en el país operaba con Isenbeck, hoy entre AB InBev/Quilmes y CCU/Heineken se reparten más del 98% del mercado cervecero argentino.

La multiplicación de las fusiones entre megacompañías es acompañada por cierta promiscuidad en materia marcaria, lo que se traduce en un intercambio de activos llamativo para alguien que no proviene de la industria. A nivel local, la última operación en este sentido fue la compra de la licencia argentina de Budweiser por parte de sus dueños a nivel mundial.

Budweiser, que es la cerveza número uno en ventas en el mundo, a nivel global pertenece al grupo AB InBev, pero en el país era controlada por CCU, que tenía los derechos para producir y comercializar la marca norteamericana hasta 2025. Hace unas semanas, las dos partes terminaron de cerrar un acuerdo que se venía negociando desde hacía meses para adelantar el traspaso de la marca de origen norteamericano, que controla cerca del 5% del mercado cervecero argentino. La operación finalmente se concretó en US$300 millones y la cesión por parte de AB InBev de las marcas Isenbeck, Iguana, Norte, Diosa y Báltica y de las licencias para el mercado local de la alemana Warsteiner y la holandesa Grolsch. De esta manera, CCU pasó a controlar cerca del 25% del mercado local, contra más 75% de AB InBev (Quilmes).

"El acuerdo con CCU contempla un contrato de producción a facón de Budweiser por un año y antes de que termine 2018 vamos a definir en cuál de nuestras plantas vamos a empezar a fabricar Budweiser, lo que implica una inversión de US$80 millones", explican en Quilmes.

Por su parte, en CCU reconocen que del portafolio de marcas que recibieron en el intercambio de marcas con su competidor, Isenbeck representa la apuesta más interesante. "Creemos en la consistencia de las marcas y por esto en el caso de Isenbeck vamos a reforzar las propuestas de 100% malta y la plataforma Rock N’ Chop. Hoy la marca tiene 3,5% de share y estamos convencidos de que tiene un gran potencial de crecimiento", sostiene Nicolás Rubino, gerente de marketing de la compañía CCU Argentina.

En Rusia, las principales marcas de cerveza se preparan para jugar su propio mundial. Como muy pocos productos, las grandes marcas cerveceras destinan una porción altísima de sus presupuestos de marketing y publicidad a los grandes eventos deportivos y desde hace décadas el fútbol tiene un papel cada vez más privilegiado.

En el caso del grupo AB InBev, la compañía número uno del mundo y también del mercado argentino, la mayor apuesta para este año pasará por el relanzamiento de Budweiser aprovechando el contrato de patrocinio que tiene la marca norteamericana con la FIFA.

"El Mundial es como una vacación global, en el que hay cambios de hábito muy profundos y en el que la cerveza encuentra nuevas oportunidades de consumo. La idea es aprovechar la condición de Budweiser como sponsor oficial de la FIFA, pero sin descuidar a Quilmes y su histórica asociación con la selección argentina", aseguró a la nacion Pablo Panizza, gerente general de Cervecería y Maltería Quilmes, en la presentación de la nueva plataforma de sustentabilidad del grupo.

Heineken, su principal rival a nivel global, ya vivió hace apenas unas semanas su momento más alto del año en materia de marketing con la final de la Champions League celebrada en Kiev, que ya logró trascender las fronteras europeas y se convirtió en un verdadero evento deportivo global.

La pelea por el fútbol también se siente en las canchas argentinas. Después de un fugaz paso de la petrolera Axion (que solo duró una fecha como auspiciante) Quilmes se convirtió en el primer main sponsor de la Superliga argentina. El contrato que une a las dos partes contempla que al menos hasta 2020 el torneo argentino de primera división sea bautizado Superliga Quilmes Clásica. Quilmes es además patrocinador de la AFA desde hace más de veinte años y tiene acuerdos puntuales con varios equipos locales, incluyendo Boca y River.

Por su parte, Schneider no se quedó atrás y también busca asociar su imagen con el deporte más popular de la Argentina.

La marca de CCU copó la publicidad estática en la mayoría de los partidos de la Superliga y también tiene acuerdos de patrocinio con Racing y con Fox Sports (uno de los dos canales encargados de la transmisión).

Durante años, el mercado cervecero se convirtió en el último bastión de resistencia de las marcas nacionales. La industria no quedó exenta del proceso de globalización que enfrentan prácticamente todos los rubros de consumo masivo, pero a diferencia de lo que pasó en otras categorías, como gaseosas, cigarrillos, polvos para la ropa o cereales, la estrategia de las compañías multinacionales que dominan el negocio siempre fue priorizar las marcas nacionales con que participan en cada mercado.

Bajo esta lógica se entiende que en Perú la marca número uno en ventas sigue siendo Cristal, en Bolivia ese papel lo tiene La Paceña o en Brasil es Brahma (en los tres casos son marcas controladas por el grupo AB InBev) o que Póker y Águila (ambas de SAB Miller) se disputen el liderazgo en Colombia.

Este modelo de negocios, sin embargo, quedó en suspenso en el mercado local a partir de la batalla cada vez más fuerte que le presenta Brahma a Quilmes. Ambas empresas pertenecen al mismo dueño: Cervecería y Maltería Quilmes (la filial local de AB InBev), pero puertas adentro compiten desde hace tiempo por el liderazgo del mercado argentino.

La novedad es que después de más de cien años de liderazgo ininterrumpido, en los últimos meses Quilmes dejó de ser la marca número uno de la Argentina y fue desplazada por Brahma. La marca de origen brasileño hoy supera por unas décimas a Quilmes en la participación en el mercado argentino, a partir de un agresivo plan de penetración.

El crecimiento de Brahma también fue reflejado por la consultora Kantar Worldpanel, que en su último informe la incluyó en el top 3 de marcas con mayor crecimiento en los hogares argentinos, solo superada por la leche Armonía (del grupo Mastellone Hnos.) y la gaseosa Manaos.

En la empresa dueña de las dos marcas de cerveza igualmente destacan que después de varios años de tendencia negativa Quilmes logró revertir la tendencia de la mano de la reformulación de su propuesta y la vuelta a las raíces. "El mercado está muy regionalizado, con diferentes liderazgos según la zona del país, pero es verdad que por primera vez Brahma está primera en ventas a nivel nacional. Igualmente, a partir del relanzamiento de la Quilmes clásica, la marca logró revertir la tendencia negativa en volumen y hoy está volviendo a crecer a una tasa muy sana", explican en la compañía líder.

Una de las grandes batallas en la industria cervecera se libra por el control del mercado premium. Hoy, en este segmento, que representa cerca del 10% del mercado total, la principal disputa se registra entre las marcas verdes: Stella Artois (del grupo AB InBev, es la líder en ventas) y Heineken (de CCU). A estos nombres internacionales en el último tiempo también se sumó la local Imperial, que originalmente pertenecía a Quilmes, pero que después de una operación combinada –que incluyó un breve paso por manos del empresario Ernesto Gutiérrez– ahora quedó bajo control de CCU.

"Con Imperial logramos desarrollar una marca premium argentina y capturar al consumidor de las cervezas artesanales, que estaba muy ávido por probar nuevos productos y busca la innovación en la industria. Desde que tomamos la marca, en 2008, venimos creciendo a una tasa del 65% anual y logramos hacer pasar las ventas de los 40.000 hectolitros a más de 700.000 y conquistar el 3,5% del mercado", aseguran en CCU.

En la otra punta de la pirámide y lejos del glamour de las marcas verdes, la mayor novedad llegó desde el Viejo Continente. Sin necesidad de una campaña publicitaria, la cadena de supermercados Día% dio la nota en el mercado cervecero local con el lanzamiento de las latitas azules de la marca St. Wendeler. Las cervezas son importadas desde Alemania, donde son producidas a facón por una empresa local y se convirtieron en uno de los principales argumentos de venta de Día%: para comprobarlo no hace falta más que ingresar a un supermercado de la cadena y cruzarse en la entrada de cualquier local con los racks de latitas azules.

"En el marco de una fuerte evolución del mercado cervecero, con el desarrollo de las cervezas artesanales e importadas, teníamos que estar presentes, y para ello desarrollamos una marca exclusiva como St. Wendeler. La marca está en línea con nuestro compromiso de brindar la mejor opción sobre la base de una ecuación precio/calidad. La ‘cerveza azul de DIA’, bautizada así por nuestros clientes, tuvo un gran impacto en el mercado y generó una cercanía tal con el público que ya la adoptó como su opción preferida, en un fenómeno similar a lo que pasó con las papas tubo marca Día", explican en la cadena de supermercados.

Frente al crecimiento de las propuestas más económicas, la respuesta de las líderes no se hizo esperar. Después de más de un año de ausencia de la categoría, el grupo Quilmes decidió volver al plan oficial Precios Cuidados. La empresa, que ya había incursionado en el programa oficial en tiempos del secretario Augusto Costa con su marca Iguana, ahora está de regreso con el porrón retornable de Quilmes que se comercializa a 15 pesos.

A la hora de explicar el buen momento del negocio no se puede pasar por alto el aporte que significó el boom de las cervezas artesanales. Solo en Buenos Aires en la actualidad operan cerca de 500 locales de este tipo, lo que se traduce en las primeras voces que alertan sobre un peligro de saturación del mercado, especialmente en algunos barrios como Palermo, Núñez o San Telmo. "La consolidación es una lógica en todos los mercados, pero tan incierta que aventurarse en un pronóstico es arriesgado. Quizás haya gente que solo entró en este rubro por una ecuación financiera, y si te gusta lo que hacés y tenés pasión se pueden aguantar períodos de estancamiento o de utilidades más bajas", explica Fernando Macia, fundador de Cervelar, una de las marcas que lideran el fenómeno de las cervezas artesanales, con quince locales.

De entrada la avanzada de las cervezas artesanales fue recibida con recelo por la industria cervecera, que miraba preocupada cómo los bares de moda de Palermo y San Telmo seducían a los millennials. Sin embargo, con el paso del tiempo, en el sector reconocen que la irrupción de los nuevos jugadores sirvió para revitalizar el negocio y aportar la innovación que venían reclamando los consumidores más jóvenes.

Los grandes jugadores del mercado local además ya están replicando el modelo de bares cerveceros que popularizaron en el último tiempo las artesanales. El grupo Quilmes fue el pionero con el lanzamiento de los bares de su marca artesanal Patagonia, que hoy cuenta con 65 locales a nivel nacional. En la empresa además adelantan que no descartan incursionar con un proyecto similar con Stella Artois, mientras que su rival CCU ultima los detalles para el desembarco en Buenos Aires de la propuesta de bares propios de su marca Kunstmann.

Como era previsible, la avanzada de las multinacionales sobre su terreno no es muy bien recibida por las artesanales, que destacan las diferencias entre ambas propuestas.

"Los grandes grupos cerveceros industriales no quieren mirar de afuera la expansión de la cerveza artesanal y apelan a diferentes métodos de participación. En general lo que hacen es producir en sus plantas industriales cervezas de características similares a las artesanales y comunicar y promocionar estas marcas de una manera que el cliente las perciba como tales. Eso puede afectar de alguna forma las ventas de los pequeños y medianos productores, pero el efecto más negativo es que el consumidor no sepa que detrás de esas marcas hay empresas multinacionales y peor aun cuando utilizan su poder económico para desplazar a marcas artesanales de algunos puntos de venta", explica Pablo Rodríguez, socio fundador de Antares, la marca pionera en el rubro.

Después de tres años de estancamiento, la industria cervecera volvió a crecer en 2017. De acuerdo con los datos que manejan en el sector, el año pasado cerró con una suba de 10% en volumen y de esta manera la cerveza se convirtió en la excepción a la regla en las góndolas argentinas.

La contracara de este crecimiento fue lo que pasó con la industria del vino. Después de un 2017 al que no dudaron en calificar como uno de los peores años de su historia, las bodegas siguieron perdiendo consumidores a manos de la cerveza y cerraron el primer trimestre de 2018 con una caída del 10% en vinos finos y del 12% en tetrabrik, de acuerdo con el último reporte del Fondo Vitivinícola.

Entre las compañías cerveceras no dudan en atribuir, aunque sea parte de su crecimiento, a las fuertes inversiones que hicieron para potenciar el consumo de su producto (Quilmes acaba de anunciar que hasta 2020 desembolsará US$2000 millones para expandir sus plantas de producción y potenciar su portafolio de marcas locales). Además destacan que el potencial de su negocio continúa siendo muy grande, partiendo de que hoy el consumo per cápita en la Argentina apenas supera los 40 litros anuales, mientras que en la región el promedio ronda los 60 litros.

Aunque a simple vista suene un poco contradictorio, los objetivos de crecimiento son acompañados por una política de moderación de consumo. En el caso de Quilmes destacan que el consumo moderado es uno de los cinco pilares del plan de sustentabilidad que acaba de presentar la compañía, para lo cual la idea es impulsar la expansión de las marcas de cerveza sin alcohol (hoy la única presentación disponible en el mercado local es la Quilmes Lieber, que en su momento reemplazó a la marca Liberty).

"Las cervezas sin alcohol o con baja graduación (menos de 3,5 grados) hoy en el mercado nacional representan el 1% del mercado, pero creemos que se trata de una categoría con gran potencial. En España implican el 15% del negocio y nuestro objetivo para 2025 es que representen un 20% de nuestras ventas. La clave para crecer es encontrar oportunidades de consumo, como puede ser un almuerzo de trabajo", explican en Quilmes.

Históricamente, el mercado cervecero argentino estuvo dominado por Quilmes y sus envases de vidrio retornables de litro. Esta presentación –o calibre, como les gusta llamarlos en la industria– continúa teniendo un peso relevante en el negocio, pero desde fines de 2014 CCU se decidió a presentarle batalla al líder con su propuesta de latas al mismo precio que las botellas. "Cuando lanzamos la campaña para impulsar el consumo de latas, a fines de 2014, este tipo de envases representaban el 3% y hoy llegan al 20%. Lo importante es que logramos cambiar un hábito de consumo", asegura Rubino.

El contraataque de Quilmes, igualmente, no se hizo esperar. La empresa acaba de presentar su nuevo plan de sustentabilidad, que pone un foco muy importante en la retornabilidad y el reciclaje de envases. "Estamos potenciando el uso de los envases retornables, que hoy representa el 80% de nuestro negocio. En un momento en que otras industrias van hacia la retornabilidad y el reciclable no vemos ninguna razón para hacer lo contrario. Nuestro compromiso sustentable además implica que para 2025 el 50% del packaging no retornable que utilicemos sea producto reciclable", explican en la compañía líder del mercado argentino.

Por Alfredo Sainz

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