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El nuevo jefe de McDonald’s tiene el reto de mantener el crecimiento
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El viento sopla a favor de McDonald’s Corp., pero no es precisamente el mejor momento para liderar la empresa.
Don Thompson, que sucederá en julio a Jim Skinner como presidente ejecutivo de la cadena de restaurantes de comida rápida, tomará la batuta al cabo de un largo período de crecimiento y cuesta imaginar qué puede hacer para mantener esa expansión tan robusta.
Thompson, el actual director operativo de McDonald’s, tiene un fuerte historial en las cruciales operaciones estadounidenses de la cadena, además de estudios de ingeniería y una personalidad afable que ha conquistado a muchos franquiciados y colegas. Sin embargo, el ejecutivo de 48 años carece de experiencia internacional en momentos en que la mayor oportunidad de crecimiento para McDonald’s está en mercados emergentes como India y China, país en el que aún está rezagada frente a KFC, de Yum Brands Inc.
Dada su limitada experiencia internacional, Thompson tendrá que depender de los conocimientos y aportes de otros ejecutivos, advierte Dan Popowics, gestor de cartera de Fifth Third Asset Management Inc., que posee 785.000 acciones de McDonald’s.
Pat Harris, director global de diversidad de McDonald’s, señala que Thompson ha viajado extensamente para aprender acerca de distintos mercados desde 2010, cuando fue designado director de operaciones.
Su predecesor, Skinner, de 67 años, ocupó varios cargos fuera de EE.UU. durante sus 41 años en la empresa, dirigiendo o ayudando a supervisar las operaciones de McDonald’s en Europa, Medio Oriente, África, India y Japón. Skinner asumió las riendas de la compañía en 2004, un año después de que McDonald’s implementara el plan con el que casi cuadruplicó el precio de su acción.
Ello deja la vara bastante alta para Thompson. Las acciones de McDonald’s se han estado cotizando de US$95 para arriba, luego de haber alcanzado US$100 por primera vez en diciembre, en medio de las dudas de los inversionistas de que el éxito de McDonald’s fuera sostenible.
"El momento ideal para asumir una presidencia ejecutiva es poco después de que un plan de reestructuración ha tomado im-pulso", dice Jeffrey Bernstein, analista de Barclays Capital. Es "más difícil llegar tras muchos años de muy buena racha", agregó, aunque expresó que tiene "una enorme confianza en que Thompson tiene las habilidades necesarias para sostener el crecimiento de McDonald’s".
La hora elegida para anunciar la partida de Skinner, el miércoles por la noche, fue una sorpresa para los inversionistas ya que aguardaban la transición desde hace un tiempo. La empresa no permitió que Thompson fuera entrevistado para este artículo.
Las dos primeras décadas de Thompson en la compañía estuvieron concentradas en el negocio estadounidense, empezando por su primer empleo en 1990, cuyas tareas incluían comprar equipos para las cocinas de los restaurantes, tras graduarse de ingeniero de la Universidad de Purdue.
"Creo que tiene la tendencia de pensar como un ingeniero", afirma Jerry Randklev, ex gerente de McDonald’s que capacitó a Thompson cuando pasó al área de control de calidad. "Cuando supervisaba una región en California, medía de manera meticulosa el desempeño de los locales de la zona. Muchas personas que tienden a hacer eso son un tanto bruscas, pero Don, en cambio, siempre ha sido una persona con don para conectarse con la gente".
Descrito por algunos como un hombre bonachón que suele saludar a la gente con un abrazo, Thompson, que será el primer presidente ejecutivo negro de McDonald’s, calmó los ánimos de los franquiciantes a principios de 2002 cuando las ganancias llevaban varios trimestres en descenso.
En una reunión de emergencia en Las Vegas, se les dijo a los socios que McDonald’s tenía que lanzar su Dollar Menu, que incluía varios productos por US$1, para recuperar participación de mercado. En esa oportunidad, Thompson dio un discurso que Irwin Kruger, un ex franquiciante, calificó como "motivador".
"Don tiene un dominio de los hechos y habló de una manera tan sensible a las necesidades de los franquiciantes", recuerda Kruger, quien era dueño de cuatro McDonald’s en Nueva York.
Thompson se convirtió en director general de McDonald’s USA en 2006, y a él se atribuyen dos grandes iniciativas: la modernización de los restaurantes y el lanzamiento de bebidas a base de café y espresso de alta calidad.
El café representa hoy cerca de 7% de las ventas de McDonald’s en EE.UU., un crecimiento importante frente al 2% de 2006.
Sara Senatore, analista de Sanford Bernstein, dice que es poco probable que Thompson se desvíe del plan que Skinner ha implementado.
"Comprar otra cadena o cambiar la forma cómo operan no sería bien recibido por los inversionistas. Don hará bien ciñéndose a ese plan", agregó Senatore.
