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El arte llega a las empresas
Mediante el patrocinio cultural, logran afianzar los lazos con sus empleados y clientes
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De las paredes cuelgan acuarelas en tonos pastel. Y antes habían adornado la sala fotografías con un interesante retoque en el revelado. No se trata de una galería de arte, sino del espacio que destina la consultora Macaya & Suárez Battan (M&SB) para exhibir y difundir obras de artistas. El caso de los headhunters no es aislado. Cada vez más empresas utilizan la cultura como medio de comunicación con sus empleados y clientes.
Según qué se quiera lograr, existen distintas formas de vincular las compañías con el arte. Se puede destinar espacios para exponer obras en la oficina y así crear un ambiente laboral agradable, usarlas para promocionar productos o auspiciar a artistas y espectáculos para agasajar clientes internos o externos. Las posibilidades son muchas.
"El patrocinio cultural sirve para transmitir una mejor imagen institucional, desarrollar mejores relaciones con los clientes internos y externos, y otorgar beneficios a los empleados que participan de las manifestaciones artísticas", explica Margo Hajduk, licenciada en Economía y directora de Arte & Empresas, consultora especializada en patrocinio cultural que asesora a compañías que desean invertir en cultura.
Las políticas de patrocinio artístico comenzaron en la Argentina en la década del 90 y se interrumpieron durante la crisis. Hoy se retomaron, aunque Hajduk sostiene que las empresas las aprovechan sólo en un 20 por ciento de su potencial. "A veces se quedan en el auspicio, pero no hacen participar a los empleados de la elección de los artistas o espectáculos. Lo interesante es incorporar al personal en este tipo de acciones."
Como en una galería
Puntualmente, cada tres meses, la consultora de headhunting M&SB se renueva. Los nuevos aires no tienen que ver con mudanzas ni con refacciones. Sólo cambian los cuadros y los artistas que adornan las paredes de la compañía. Angel Pini, pintor de 60 años, es el responsable de darle un paisaje distinto a la oficina por estos días.
"Yo soy un amante del arte y me gusta disfrutar de él en mi lugar de trabajo", cuenta José Macaya, uno de los socios de la firma especializada en búsquedas de ejecutivos. Pero la idea de colgar pinturas nació antes de su llegada a la empresa, con el management anterior. Lo que él incorporó fue la renovación periódica de las muestras.
"El cambio es un elemento motivador muy fuerte porque, además de provocar la sensación de estar trabajando en una oficina distinta, siempre nos juntamos para discutir y comentar qué vamos a colgar. Es una excusa para compartir un momento juntos", explica Macaya.
Pero más allá del disfrute estético y la motivación de los empleados, existe una razón profunda: "Cuando se trata de una empresa que vende servicios profesionales -dice Macaya- es importante construir una relación de confianza. A veces las pinturas sirven para romper el hielo y son un disparador para conocer a la persona desde un lugar distinto".
Otro uso que se le da al arte es el de reforzar la relación con los clientes. Así, cada vez que cambian la muestra, organizan una reunión en la compañía a la que invitan a clientes y al artista que expone. "Es una manera de seguir en contacto con ellos sin venderles nada. Y para el artista es una oportunidad inmejorable para promocionar su trabajo", resume el socio de M&SB.
Remedio para comunicar
Muchas veces el arte es un medio para comunicar algo que resulta difícil transmitir por los canales tradicionales. La pintura y la escultura fueron los caminos elegidos por el laboratorio Eli Lilly para promocionar varios de sus medicamentos.
"Buscamos una imagen para promocionar un remedio que trata la disfunción eréctil -comenta Fabiana Dircie, gerente de asuntos institucionales-. Y encontramos en la obra de una artista, que a su vez trabajaba en la empresa, el mensaje que queríamos dar: el de una pareja que se relacionara desde la espontaneidad y la naturalidad."
Silencio, óleo de Ana Fasano, está expuesto en la compañía y además fue reproducido en miles de posters y calendarios que la empresa repartió entre los médicos. El material iba acompañado de una breve reseña de la pintora y su obra.
Pero ésta no fue la única iniciativa relacionada con el arte. También le encargaron a distintos artistas que hicieran obras inspiradas en otros de sus productos. Un cuadro retrataba una enfermedad mental infantil para la que habían desarrollado un remedio y una escultura buscaba reflejar la lucha de una mujer contra el cáncer de mama. Las obras, limitadas, fueron obsequiadas a los profesionales durante el lanzamiento de los medicamentos.
"Hay que encontrar maneras distintas de comunicar lo que se quiere decir porque las formas tradicionales están agotadas -reflexiona Dircie-. Lo que buscamos con estas iniciativas es transmitir una esperanza, porque todas las obras dan una idea de curación."
Apoyo externo e interno
Otras empresas eligen relacionarse con el arte desde el auspicio de eventos o espectáculos con los que premian a clientes y empleados. El patrocinio externo es la forma más usada.
La compañía de seguros Zurich tiene desde hace varios años una política de patrocinio cultural que apoya distintas expresiones artísticas. Por este programa ganó el año último el Premio Eikon, que reconoce las mejores iniciativas en relaciones públicas y marketing.
En este momento, la empresa auspicia una retrospectiva de Carlos Alonso en ArteBA y un ciclo de ópera. Pero, además, desarrolla acciones de arte para sus empleados, como un coro y un grupo de teatro que son financiados por la compañía, y que se presentan en comedores y escuelas.
"El arte es integración, es compromiso y es placer", afirma Hajduk. Cuando estas tres cosas confluyen en el ámbito laboral pueden pintar el mejor de los retratos.
Creatividad puertas adentro
Las empresas de los Estados Unidos fueron unas de las primeras en intentar relacionar el arte con los negocios y estimular a sus empleados para que desarrollen su costado artístico.
En la década del 60, de la mano del multimillonario David Rockefeller se creó Art at Work, programa nacional que estimula la creatividad del personal en las compañías de todo el país. Cada empresa miembro designa uno o varios días al año para mostrar las obras de sus empleados en ferias que se organizan puertas adentro. Las actividades van desde pintura hasta poesía, teatro, danza o canto.
El programa también permite la posibilidad de organizar charlas con artistas y otorgar entradas para espectáculos que patrocina la compañía. Otras actividades son las relacionadas con la visita a museos o la asistencia a un detrás de escena en importantes obras de teatro.
