Estrategias de supervivencia

En contextos como el actual, las empresas tienen dos maneras de sobrevivir: una que sigue la teoría darwinista del más apto y otra, más curiosa, que se resume con el nombre de la metáfora del pavo real.

"¿Por qué logró sobrevivir este pájaro tantos años, teniendo en cuenta que no vuela y que no puede correr ni esconderse de sus enemigos debido a su impresionante cola? Simple: porque es sexy", contó el sueco Kjell Nordström, profesor asociado en el Instituto de Negocios Internacionales de la Escuela de Negocios de Estocolmo, frente a un divertido auditorio.

Su conferencia fue la que cerró Exponenciar 2004, encuentro que se celebró del 19 al 22 del actual en la Rural y contó, entre otros, con la visita de teóricos como Gilles Lipovetsky y gurúes como Arnoldo Hax, del MIT, y el periodista Malcom Gladwell.

Vestido de riguroso negro, pero con un look bien informal -cabeza totalmente rapada; pantalón, remera y campera deportivos que acompañó con unas modernas zapatillas-, el autor de publicaciones como Funky Business y del más reciente Capitalismo karaoke buscó revalidar frente al público argentino el título de pensador de negocios más provocador del momento, que ganó después de que sus libros llegaron a convertirse en best sellers en todo el mundo.

"El principio de atracción en un mercado global es muy poderoso -enfatizó Nordström-. Ser sexy al estilo BMW o apto como la cadena de supermercados Wal-Mart tiene que ver con una elección. Se es una cosa o la otra, en el medio no hay casi nada. Conviene alejarse de esa zona gris porque es muy peligrosa."

Y siguió: "En la era de lo barato, en la que asistimos a la walmartización de la economía, el 70% de las industrias es de tipo adaptativo. Se trata de empresas muy fuertes, muy arraigadas, con las que es muy difícil competir. La clave está, entonces, en encontrar la manera de ser sexy".

Cambio climático

Una constante en la exposición fue la referencia al cambio climático. "Estamos construyendo sociedades muy individualistas. En Estocolmo, por ejemplo, el 66% de los hogares son de solteros, y esta tendencia va en aumento también en Buenos Aires. Esto lleva a que se cree un mercado para las personas solas, como los supermercados para solteros, con productos cada vez más personalizados."

Otro de los cambios en esta dirección es el de la globalización. "No es sinónimo de igualación. No se trata de homogeneizar, sino de fragmentar el mundo, polarizarlo. Ya no hay que pensar, desde el punto de vista empresario, en naciones-estado. Eso hay que dejárselo a los políticos. Las compañías deben orientarse a regiones, a ambientes controlados y segmentados", precisó Nordström.

El gurú sueco también destacó como nuevo la necesidad de concentrarse en los mínimos y hasta más superfluos detalles. "El hombre invierte cantidades de dinero en cosas insignificantes. Las decisiones de compra cada vez están más asociadas con la irracionalidad -sostuvo-. Un auto como el BMW se adquiere sobre la base de sensaciones como el olor o el sonido. Hacia ahí hay que apuntar."

Dentro del panorama descripto por el gurú sueco, la necesidad de ser creativo es clave: "Es preciso evitar el capitalismo karaoke, es decir, una copia de una copia, de otra copia en la que no hay originales, sólo copias. Esta es la forma de asegurarnos que estamos haciendo lo mismo que los demás sin correr riesgos".

Nordström sostuvo que para ganar dinero en este contexto hay que innovar. "Pero no basado en la tecnología, como en décadas anteriores. Hoy eso ya no sirve porque está al alcance de todos. Si bien es necesaria, dejó de ser suficiente. Hay que innovar a partir de los principios de adaptación o atracción y crear un monopolio transitorio, en el que ese producto o servicio se perciba como único."

Para terminar, luego de una hora y media de charla, Nordström dejó picando una pregunta. "Los hombres estamos condenados a la libertad. ¿Es eso bueno? ¿Es positivo vivir en un mundo completamente libre? La respuesta es imposible de determinar. Sólo sé que la libertad puede ser buena o mala. En cambio su falta es sólo mala".

Solo una idea

Entre otras cosas, Norström también explicó desde su particular punto de vista la supremacía que Estados Unidos tiene en todo el mundo. "Es el más poderoso porque es una idea. No es un país, es un movimiento que capta a los mejores. Si alguien es exitoso en lo que hace, Estados Unidos lo absorbe para sí."

Según el pensador sueco, "es posible ser norteamericano en dos o cuatro años. En cambio, para ser francés hay que esperar como 50 y nunca es posible llegar a ser japonés. Ese es el límite que tiene un país como Japón, que no puede absorber a los mejores del mundo", precisó.

La ventaja de ser una idea, Según Nordström, es que se puede estar en favor o en contra de ella. "Es posible amar u odiar a Estados Unidos. Pero no se puede decir lo mismo de Bélgica, simplemente porque es un país, no una idea."

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