Garantizar la mejor atención

Podrían parecerse a un detective que viste sobretodo y fuma pipa, al estilo Sherlock Holmes, pero la realidad es que estas personas se parecen mucho al común de la gente. Ingresan en los negocios como cualquier cliente, pero detrás de éste se esconde un investigador camuflado, o como normalmente se lo llama, un mystery shopper .

A pedido de las empresas que los contratan para hacer un control de calidad, muchas veces en el área de atención al cliente, evalúan diferentes pautas preestablecidas que van desde si los empleados les sonrieron al ingresar, hasta el modo en que se encuentran los baños del local.

Puede tratarse de un establecimiento de comidas rápidas, una estación de servicio, una compañía de seguros, un hotel, una librería, salas de cine o joyerías. A la hora de fidelizar un cliente la mayoría de las empresas utiliza los mismos métodos.

Este oficio se utiliza como segundo trabajo. Los interesados se anotan en las consultoras especializadas, pero eso sí, el requisito principal es que sean detallistas al extremo para poder sacar una radiografía de todo lo que ocurre mientras están comprando algún producto, tomando un café, comiendo en un restaurante con algún pariente o disfrutando de una película. Claro que la cosa no termina allí, al llegar a sus casas deben completar en un extenso formulario pormenorizando todo lo que ocurrió.

Una de la políticas que cobra cada vez mayor relevancia en las empresas es la de mejorar el servicio al cliente, porque en esta era de la globalización se puede encontrar los mismos productos en diferentes lugares. Por eso las empresas buscan marcar la diferencia en la forma de atender al consumidor y evaluar qué sucede en los puntos de venta.

Para Myriam Monetti, CEO de la consultora Shop n Chek, que se especializa en mystery shopping desde fines de 1999, el mystery es una herramienta objetiva donde se miden los estándares de la empresa y se monitorea la calidad de servicio. Cuenta que, por lo general, se hacen de 4 a 8 visitas por mes a cada local.

"Nosotros recomendamos fervientemente que lo empleados sepan que se está utilizando este servicio. Pedimos que les muestren los formularios con las preguntas que va a tener que responder el shopper para que sepan hacia dónde van a estar dirigidas las miradas", cuenta Monetti.

José Luis Roffo, presidente en la Argentina de la misma consultora, dice que principalmente es una herramienta amigable para que el empleado mejore. "Cada vez más se busca evaluar el costo de un servicio. Los productos se pueden adquirir en muchos lugares, por eso la decisión pasa por el cliente. Las empresas se dieron cuenta de que la diferencia está basada en servicio", agrega.

Shop n Chek tiene alrededor de 4000 shoppers registrados en todo el país. "Todo aquel que quiera ser shopper puede serlo siempre que sea detallista y memorioso -explica Monetti-. Tenemos registradas personas desde 18 hasta 70 años. Las auditorías se realizan por la zona donde viven porque buscamos que sea lo más parecido a un cliente real. Los instruimos con mucho cuidado para no quitarles la frescura, si no se desvirtúa la muestra."

Víctor Somma, responsable del área mystery shopping de la consultora Door Training, dice que no alcanza con invertir en programas de marketing si no se orienta hacia la calidad de atención.

"No hay que descuidar la instancia final, que es el empleado y la venta del producto, ya que un cliente insatisfecho no vuelve. Tratamos de mostrarle a la empresa si hay diferencias entre el servicio brindado y el esperado", agrega.

En algunos casos, los supuestos compradores revelan al vendedor quiénes son y le dicen en ese momento si hubo fallas o no en la atención según los estándares de la compañía. En esos casos, la capacitación se realiza en ese mismo momento.

Pablo Comastri, a cargo del mystery shopping de la empresa Bevinco, cuenta que hace cinco años que se dedican a esta actividad. Muchas empresas lo usan después de la capacitación o cuando lanzan un producto. "La idea principal es que los empleados crean que cada cliente puede ser un mystery shopper. Siempre teniendo en cuenta que es para que la empresa funcione mejor", dice.

Después de la auditoría, el shopper entra en la página de la empresa y con su clave puede cargar el informe. Una vez finalizado, es chequeado, y a partir de ese momento la empresa que contrató el servicio tiene acceso a estas evaluaciones. "Una vez al mes o según la modalidad pactada -cuenta Comastri- se brinda un informe consolidado con estadísticas, evoluciones, y sobre la base de las visitas se hace un ranking de locales por rubro: limpieza, atención, presencia del personal."

Premios y estímulos

Rodolfo Reboni, gerente de Capacitación de la petrolera Esso, cuenta que hace más de seis años que trabajan con estos programas. "Buscamos monitorear los resultados en el campo sobre lo que enseñamos en la teoría, y retroalimentar los conocimientos mediante el shopper. Es importante conocer la experiencia de compra y satisfacción del cliente. Los beneficios de este programa son que logra que los empleados estén más comprometidos al sentirse controlados y le encuentren sentido a su trabajo, porque son recompensados si logran los objetivos sobre los puntos medidos.

"Hay regalos que entrega en el momento el comprador misterioso después de la evaluar a la persona que alcanza el ciento por ciento del resultado de la misma", concluye.

Denise Báez, directora comercial de Delicity, cadena de panaderías y cafetería, cuenta que hace tres años que usan este sistema, y que con él persiguen tres objetivos principales: estandarizar el procedimiento de atención al cliente; mejorar la experiencia de compra y de consumo del cliente en sus locales, e incrementar la facturación mediante la venta adicional. "Por el momento no contamos con programas de incentivos", concluye.

Alejandra Schoo, directora de Marketing de General Mills, que trabaja para Delicity, cuenta que  todos los empleados saben que pueden ser evaluados, e incluso se presentan los resultados de cada medición.

"Se sienten motivados, ya que no utilizamos este sistema para castigar por los errores, sino que buscamos aprender de ellos para mejorar día a día.  Por otra parte, se sienten parte del equipo al ver que compartimos con ellos información que es valiosa para la compañía", explica.

Y agrega que priorizan los aspectos que tienen que ver con lo actitudinal, es decir, aquellos momentos en los que los empleados entran en contacto con los consumidores.

"También hacemos mucho hincapié en la venta adicional, las promociones y el conocimiento de los productos por parte de los empleados, ya que eso nos permite mejorar la facturación de los locales.  Le damos mucha importancia a que reflejen nuestro diferencial: Recién hecho, siempre", agrega.

Guillermo (prefiere no dar su apellido) tiene 54 años y es mystery shopper desde hace tres años. "Conocí este sistema a través de un amigo. Lo tomo como un extra. Hago tres auditorías por semana aproximadamente ", cuenta.

"Parece una labor sencilla, pero hay que adaptarse, porque si uno pregunta demasiado puede ponerse al descubierto, y si no pregunta, no puede luego completar el cuestionario. A veces hay que responder 80 preguntas", aclara Guillermo.

"Nos dan libertad para aceptar o no determinada auditoría, y además nos entregan guías de trabajo para saber qué evaluar", añade Guillermo.

Rodrigo (tampoco da su apellido) tiene 35 años, es comunicador social y hace cinco años que es mystery shopper. "Es un dinero extra, lo tomo como un trabajo free lance, y además lo hago con conciencia de que se puede mejorar la atención para todos, en general, ya que nuestras respuestas pueden modificar realmente cuestiones importantes no sólo para la compañía, sino también para la gente en general", cuenta, con razón.

"Muchas veces me tocó ir a restaurantes y evaluar el servicio, la limpieza, la atención del salón. En esas ocasiones voy acompañado, y además de la cena me pagan luego los honorarios. Eso sí, no tengo que olvidarme de ningún detalle", concluye.

Por Daniela San Giovanni

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