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La diferenciación como estrategia
SER COMPETITIVO Por Michael Porter (Editorial Deusto)-478 páginas-($ 40)
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En las últimas dos décadas, la competencia se agudizó en muchos países. La disminución de costos en el transporte debido a la globalización de las comunicaciones derribó barreras culturales que condicionaban la libre circulación del comercio y la inversión extranjera.
La prosperidad surge ahora de las ventajas competitivas que puedan obtenerse frente a empresas que ofrezcan productos similares. Se impone entonces la necesidad de formular estrategias focalizándose en los puntos fuertes y débiles propios y de los competidores.
Michael Porter, en Ser competitivo, fortalece y amplía conceptos sobre estrategias y alternativas competitivas desarrolladas en obras anteriores.
Una buena estrategia
La situación de cada sector depende de la posición de sus fuerzas en el mercado. Estos determinan su rentabilidad y los elementos por considerar para formular estrategias.
Si una empresa ostenta una posición de privilegio se mantendrá en ese sitial si no surgen productos sustitutos, de mejor calidad o más bajo costo. En estos casos, siempre se procurará crear algún tipo de diferenciación adicional para frenar la reducción de beneficios y crecimiento de la competencia. De lo contrario, la combinación calidad-precio de los productos sustitutos atentará contra la permanencia de los productos originales.
Los fabricantes de azúcar son un buen ejemplo de permanecia pese la aparición de numerosos productos dietéticos elaborados sobre la base de edulcorantes.
Luego de valoradas las fuerzas propias y los puntos fuertes y débiles que afectan a la competencia, es el momento de pensar en la estrategia de la empresa desde la estructura de un determinado sector.
Si los costos de fabricación son bajos, podrán enfrentar a los competidores poderosos aumentando su masa de clientes, siempre que procuren vender aquellos productos que no sean vulnerables a las sustituciones. De este modo las empresas que aspiren a mantenerse vigentes en el mercado deberán compararse continuamente con otras para optimizar sus prácticas e incrementar su flexibilidad.
La ubicación de la compañía como centro de la estrategia cayó en desuso, pues resultaba demasiado estática ante las variables condiciones del mercado y las tecnologías. Los rivales podían copiar rápidamente una nueva posición y lograr una ventaja competitiva temporal.
Para Porter, la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Elegir las mejores actividades que puedan brindarse como presentación del máximo valor. Southwest Airlines Company ofrecía servicios de vuelos a corta distancia y bajo costo entre ciudades medianas y aeropuertos secundarios. Sus frecuentes salidas y reducidas tarifas atrayeron a clientes sensibles al precio que en otro caso se hubieran desplazado en automóvil o micro.
La cooperación
En su libro anterior, La ventaja competitiva de las naciones , Michael Porter acuñó la teoría de los cúmulos ( clusters en inglés), es decir, concentraciones geográficas de empresas interconectadas, especializadas y afines que compiten pero también cooperan incrementando su productividad y capacidad de innovación.
La prosperidad surge entonces, de las condiciones de la industria para crecer y mejorar. Uno de los principales retos de las naciones es lograr que las empresas ocupen un papel preponderante mediante estrategias competitivas. Fomentar innovaciones que pueden manifestarse en cómo implementar nuevos procesos de producción, métodos comerciales o formación y capacitación del personal.
Las distintas ventajas competitivas se materializarán en una alta especialización de las necesidades particulares de cada sector. En Dinamarca, por ejemplo, se ubican dos hospitales que se centran en el estudio y tratamiento de la diabetes con una posición de primacía en la producción de insulina. Holanda, por su parte, alberga los principales institutos de investigación para el cultivo, envasado y expedición de flores en cuya explotación es líder mundial.
La transformación de las tecnologías de la información afecta el proceso de generación y colocación de productos. A causa de la disminución de costos, las posibilidades de penetración en los mercados son mayores. La adecuación al mercado a partir de un sector poco atractivo obligará a reformular la estrategia según actividades o conocimientos exclusivos.
Por Nancy Lilian Esteban
