En Gap, las ventas vuelven a estar de moda

Tras batallar por años para reanimar sus ventas, Gap Inc. está recuperando el terreno perdido.

La empresa cerró su último año fiscal con una fuerte alza gracias a una mejor noción de la moda que incluyó apuestas exitosas con jeans coloridos y trajes elegantes.

La cadena minorista de ropa anunció un aumento de 8% en sus ventas de enero, excluyendo las tiendas recién abiertas, y cerró los 12 meses que concluyeron el 2 de febrero con una utilidad de US$15.700 millones, un alza interanual de 6,4%. En el último año, sus acciones han subido casi 50%.

Los resultados le han dado un impulso a la cadena, que solía marcar la pauta de la moda, y su presidente ejecutivo, Glenn Murphy. Aunque las ventas recién están volviendo a su nivel de 2007, el año en que Murphy tomó la batuta, los resultados permiten ponerle punto final a un período en que el presidente ejecutivo reorganizó ejecutivos y diseñadores en un intento fallido por anticipar los gustos de los consumidores.

Cuando Murphy asumió el mando, Gap tenía demasiadas tiendas en Estados Unidos y sus prendas habían perdido atractivo. A diferencia de Mickey Drexler, un antecesor, el punto fuerte de Murphy no era la moda. Reclutado de la cadena canadiense de farmacias Shoppers Drug Mart Corp., era conocido como un operador sólido y tomó medidas para apuntalar las finanzas de la empresa. Recortó costos, cerró tiendas y redujo el tamaño de los locales para elevar las ventas por metros cuadrados.

Al mismo tiempo, Gap enfrentaba mayor competencia de rivales de moda rápida, como Zara, de la española Inditex Group Inc. Estas cadenas supieron manejar mejor la moda y fueron más veloces en introducir nuevos diseños en sus tiendas. La cadena de suministro de Gap era demasiado lenta para seguirles el ritmo. Algunos ex clientes de Gap también hallaron lo que buscaban en tiendas por departamentos y minoristas para adolescentes.

El diseñador Patrick Robinson entró a Gap en 2007 con la meta de renovar su estilo, pero Robinson dejó la empresa en marzo de 2011 debido a las críticas sobre los cortes y colores poco atractivos que no encajaban con el resto de la industria.

El minorista agilizó su cadena de suministro para producir prendas y tendencias populares para no quedar rezagada. El año pasado, invitó a consultores externos de moda como la ex directora general de J. Crew, Tracy Gardner, para trabajar con la marca de Gap, y el diseñador Narciso Rodríguez para asesorar a la cadena Banana Republic, hermana de la empresa.

En trimestres recientes, la oferta de Gap ha mejorado. La compañía le dio bienvenida al color, sobre todo en los jeans, que fue una de las mayores tendencias del año pasado. También introdujo una línea de Diane Von Furstenberg para bebés. Banana Republic lanzó una colección basada en la serie de televisión Mad Men, demostrando que Gap estaba al día con las preferencias populares de la moda. Durante la temporada de regreso a clases del año pasado en EE.UU., Old Navy, también de la compañía, fue todo un éxito, y se mantuvo a la vanguardia con los colores y el tipo de prendas que los chicos buscaban.

Esto desató en enero del año pasado una ola de resultados mensuales positivos de ventas en tiendas abiertas desde hace al menos un año, con la excepción de una ligera caída en abril. Antes de eso, las ventas en las tiendas abiertas en los últimos 12 meses habían caído por siete meses consecutivos y generalmente llevaban en declive casi una década.

Para los últimos tres meses de 2012, se prevé que Gap anuncie su cuarta alza consecutiva en ganancias trimestrales.

Gap, que aún no es considerada una empresa líder en la moda, ahora tiene que demostrar que puede sacarle provecho a estos avances.

"Parece que les está yendo mejor, pero aún no son un líder entre sus pares", aseveró Mark Cohen, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y ex presidente ejecutivo de la división canadiense del minorista Sears Holdings Corp. Añadió que los surtidos de ropa en la división norteamericana de Gap no están presentados de manera tan "fuerte" como los de Abercrombie & Fitch Co. y American Eagle Outfitters Inc. "Con ‘poderosa’, me refiero a tener un mensaje de moda consistente".

Además de mejorar la moda y agilizar la cadena de suministro de Gap, Murphy también continúa intentando expandir la marca estadounidense en el exterior. Cuando se unió a la empresa, Gap contaba con tiendas en seis países. La estrategia no se afianzó inmediatamente, debido a bajones que ocurrieron en las ventas en tiendas con un año o más de operación en el exterior. Pero la empresa registró un desempeño mucho más fuerte de lo esperado en su segmento internacional en enero, generando crecimiento de 1% en ventas de tiendas con 12 meses o más. Ahora tiene presencia en 40 países.

En América Latina, la empresa tiene tiendas en Chile, Panamá, México, Colombia y Uruguay y tiene planes de abrir su primer local en Brasil en el primer semestre.

Gap recientemente compró la cadena minorista de lujo Intermix por US$130 millones, dándole acceso a clientes adinerados a los que sus otras marcas no alcanzan.