En hoteles, una Mac muestra resultados más caros

Orbitz Worldwide Inc. ha descubierto que las personas que usan computadoras Mac de Apple Inc. gastan hasta 30% más por una noche de hotel, así que la agencia de viajes en línea ha empezado a mostrarles opciones diferentes, y algunas veces más costosas, que a los visitantes que usan una computadora con Windows.

El esfuerzo de Orbitz, que está en sus etapas iniciales, demuestra que el seguimiento de las actividades en línea de los usuarios puede aprovechar lo que parece información inocua (en este caso que los clientes visitan Orbitz.com desde una computadora Mac) para empezar a predecir gustos y hábitos de consumo.

Ejecutivos de Orbitz confirmaron que la empresa está experimentando con el despliegue de diferentes opciones de hoteles a los visitantes dependiendo de si lo hacen desde una Mac o una PC, pero aseguraron que la empresa no está mostrando la mis-ma habitación a varios usuarios a precios diferentes. Los directivos aclararon que los usuarios pueden optar por ordenar los resultados según el precio.

Los usuarios de Mac están 40% más inclinados a reservar hoteles de cuatro o cinco estrellas que los usuarios de PC

Los usuarios de Mac están 40% más inclinados a reservar hoteles de cuatro o cinco estrellas que los usuarios de PC, dijo el cientifico jefe de Orbitz, Wai Gen Yee, y cuando visitantes con Mac y PC reservan el mismo hotel, los usuarios con la computadora de Apple suelen escoger las habitaciones más caras.

"Teníamos la intuición y logramos confirmarlo con datos", agregó Roger Liew, director general de tecnología de Orbitz.

Es probable que el tipo de resultados personalizados implementado por Orbitz sea más común conforme los minoristas en línea tratan de identificar nuevas tácticas para sacar provecho de las maneras en que los usuarios navegan en la web. En 2011, Orbitz perdió US$37 millones y su acción ha caído más de 74% desde que salió a bolsa en 2007.

El esfuerzo destaca también la forma en que los minoristas están usando cada vez más la llamada "analítica de predicción", el estudio de información para proyectar los futuros hábitos de compra de los consumidores. La meta es ajustar las ofertas a las personas que se cree tienen el mayor valor para un minorista.

Orbitz confirmó por primera vez en octubre las preferencias de los usuarios de Mac y empezó a incluirlos en la compleja mezcla de factores que determinan los resultados de una búsqueda. El efecto no siempre es obvio. En pruebas realizadas por este diario, los resultados de búsquedas de hoteles en ciudades como Las Vegas, Orlando, Filadelfia y Boston fueron los mismos para usuarios de Mac y PC. Una búsqueda en Nueva York arrojó hoteles más caros para un visitante desde una Mac, pero sólo después de los primeros 20 resultados de la lista.

Otras pruebas mostraron diferencias más significativas. Una búsqueda hecha en una Mac de dos noches de hotel en julio en Miami Beach arrojó opciones boutique más caras en la primera página de resultados, como el Sagamore, el Art Hotel y el Boulan South Beach, que no aparecieron en la primera página de la búsqueda hecha en la PC. Entre los hoteles que aparecieron en las dos búsquedas, algunas opciones más costosas (como el Eden Roc Renaissance de US$212 y el Fontainebleau de US$397) aparecieron en una posición más alta en la Mac. En general, los hoteles en la primera página de resultados de la Mac fueron alrededor de 11% más caros que los que aparecieron en la PC.

Expedia Inc. , Priceline.com y Travelocity , rivales de Orbitz, no usan los sistemas operativos de los usuarios para sugerir hoteles, dijeron voceros de las empresas. Apple declinó comentar sobre el tema.

El presidente ejecutivo de Orbitz, Barney Harford, ha hecho de la minería de datos una prioridad. Poco después de unirse a la empresa en 2009, el ex ejecutivo de Expedia abrió una oficina en Sunnyvale, California, y reclutó a especialistas en estadística con antecedentes en eBay Inc. y Google Inc. para formar un nuevo equipo de análisis.

Al examinar los datos, el grupo se dio cuenta de que algunos hoteles solían ser reservados en mayor medida por usuarios de computadoras Mac. Casi la mitad de las reservaciones del Public Chicago (un hotel de lujo de Chicago que presume de un vestíbulo de socialización) son hechas a través de una Mac, dijo Liew de Orbitz.

Forrester Research y Shop.org detectó que quienes usan tabletas (la mayoría iPads) suelen hacer pedidos en línea más grandes que los usuarios de portátiles

Los usuarios de Apple ya se destacan como compradores que gastan más. Casi la mitad de los minoristas en un estudio reciente de Forrester Research y Shop.org detectó que quienes usan tabletas (la mayoría iPads) suelen hacer pedidos en línea más grandes que los usuarios de portátiles o computadoras de escritorio. Los compradores con iPhones también gastan más que los que usan celulares Android o BlackBerry, contribuyendo con la mitad de las compras móviles, según International Business Machines, que hace seguimiento a datos de los minoristas.

Con el tiempo, Orbitz podría empezar a probar si los usuarios de Mac tienen preferencias identificables para el alquiler de autos y reservas de vuelos. "Sería muy agradable decir que suelen alquilar más Porsches, pero ahora sólo estamos mirando los hoteles", dijo Yee.