Fabián Gosselin: "En la Argentina todavía hay mucho para hacer a largo plazo"

El director general de Alsea, dueña de las franquicias de Starbucks y Burger King en el país, cree en el mercado local

Las cafeterías Starbucks se diseminan a una velocidad que a muchos sorprende en la Argentina. Llegada al país hace cinco años, la marca cuenta hoy con 64 locales y la proyección es expansiva. "En otros cinco años se puede duplicar la cantidad. Yo creo que aquí, con las condiciones actuales, la capacidad del mercado debe andar sobre 150", afirma Fabián Gosselin, director general de Alsea, la empresa pública mexicana dueña no sólo de esta franquicia a nivel local, sino también de la de Burger King (con 65 locales) y la de la recientemente inaugurada PF Chang's China Bistro.

Fundada en 1990, esta compañía es, en la actualidad, la operadora de restaurantes más grande de América latina, con más de 1241 unidades de comida rápida, cafeterías y comida al paso en México, la Argentina, Chile, Colombia y, próximamente, Brasil. En su portfolio se incluyen otras reconocidas marcas norteamericanas como Domino's Pizza, Pei Wei, Italianni's, Chili's Grill & Bar, The Cheesecake Factory y California Pizza Kitchen.

-¿Cómo ve al mercado argentino?

-En este momento, el mercado argentino particular está bien. Hemos tenido una tendencia de consumo bastante sólida en general que seguimos viendo hasta la fecha; entramos hace seis años sobre bases muy bajas con 25 tiendas de Burger King y tenemos ya 130 con la de PF Chang's. Es un poco lo que ha pasado con las economías de América latina en general. Llevan como tres años de crecimiento bastante sólidos y con una muy buena expectativa de crecimiento.

-¿Cómo es el consumo local comparado con otros países?

-El consumo por tienda en la Argentina es un poco mayor al que tenemos en otros mercados.

-¿Cómo afecta el contexto argentino a sus operaciones?

-Aprender a hacer negocios en un país de América latina ya es retador para cualquier empresario. Somos una compañía que, por la misma diversidad de marcas y mercados que tenemos, hemos aprendido a vivir con diferentes condiciones tanto con las marcas como con las regulaciones de cada municipio o de cada país. Estamos acostumbrados a cumplir con lo que nos pide la ley, lo que a veces es más simple y a veces más complicado, pero bueno? En la Argentina, podemos y estamos haciendo buen negocio, y tenemos mucha confianza de que a largo plazo todavía hay mucho por hacer. Por eso tomamos la decisión no sólo de no parar el crecimiento de las dos marcas que teníamos, sino de, incluso, traer en este momento una tercera.

-¿Por qué sólo trabajan con marcas norteamericanas?

-Por el tamaño del mercado norteamericano, sus marcas son las que han logrado tener oportunidad de replicarse, de salir de estado a estado e incluso del país con éxito. En mercados más pequeños es difícil encontrar cadenas grandes que lo hayan logrado.

-¿En algún momento pensaron en la marca propia?

-Sí, pero hemos decidido que nuestra capacidad es la de replicar conceptos de éxito probado. La industria gastronómica tiene una tasa de éxito bajísimo. De cada diez restaurantes creo que uno sobrevive al segundo año de existencia. Es una industria en la que es difícil crear un concepto. Por eso, hemos escogido marcas con conceptos que han demostrado ser exitosos fuera de un mercado en particular, que es algo complicado de encontrar.

-¿Cómo son los convenios de desarrollo de las marcas?

-Los convenios de desarrollo que tenemos incluyen a todos los países en los que estamos. La licencia es para mercados. Hay dos tipos de contrato. De franquicia maestra con exclusividad, como es el caso de Domino's, donde tenemos algunos subfranquiciatarios, aunque normalmente no damos licencias. O, como en caso de PF Chang's, de derechos de exclusividad de operación en ciertos países.

-¿Están analizando algún otro mercado en América latina más allá de Brasil?

-En este momento, no. Vemos muy interesante el desarrollo que ha tenido el mercado peruano. Sin embargo, muchas de nuestras marcas ya están en ese país.

-¿Sorprendió la evolución que tuvo Starbucks en la Argentina o fue de acuerdo con lo esperado?

-Está un poquito arriba de lo esperado, pero la verdad es que teníamos buena expectativa. Marcas como ésa no salieron de la nada; son conceptos muy poderosos para el consumidor y creo que las tendencias de consumo se están globalizando un poco. Es difícil que encuentres un mercado donde un producto como el de Starbucks, con la experiencia que va alrededor, no funcione. Las cadenas de cafeterías locales que había aquí o que había en México antes de que entrara te vendían café. Y Starbucks vende más que eso.

-¿A cada mercado que llevan una marca llevan también la producción de sus insumos?

-Sí. No necesariamente siempre es por una cuestión de costos, porque a veces el proveedor local es más caro que el que utiliza la marca global por el volumen, pero la garantía del abastecimiento al consumidor termina siendo más importante en el largo plazo que el puro costo. En el caso de Starbucks, por ejemplo, excepto el café, que no se puede producir acá en el sur, casi todos los insumos son locales.

-¿Cómo es PF Chang's China Bistro?

-PF Chang's es una cadena de comida china con un toque, no norteamericano, pero sí innovador. Es un concepto superbien diseñado, muy diferenciado de lo que hay en el mercado de comida asiática, que es un segmento que se está desarrollando muy fuerte en todo el mundo. Son locales grandes, con atención de mozos.

-¿Cuál fue el costo de traerlo?

-Es una inversión como de $ 20 millones. De 15 a 20% de ese monto tiene que ver con el lanzamiento de la marca en la Argentina, con todo lo que tuvimos que hacer de desarrollo de proveedores y entrenamiento. La inversión de Starbucks en la Argentina, en cambio, promedio los US$ 300.000 y 500.000 por tienda. Es decir, un PF Chang's es entre cuatro y cinco Starbucks tanto en inversión como en gente y demás.