Ferrán Juaní Solans: "El lujo le está perdiendo el miedo al mundo digital"

Después de haber trabajado más de veinte años en empresas de consumo masivo como Danone, L'Oréal y Bic, hace unas semanas Ferrán Juaní Solans asumió como Global Client Officer de Havas Media Group, el holding que en la Argentina agrupa a las agencias de medios Havas Media, Arena y Forward. En su nuevo cargo, una de las tareas de Solans es el manejo a nivel global de la cuenta de Puig, el grupo catalán que reúne a referentes de la moda internacional como Carolina Herrera, Paco Rabanne y Nina Ricci, además de la licencia de los perfumes de Prada, Valentino y Antonio Banderas.

"Son marcas fuertes con un posicionamiento global. Cada una tiene un territorio definido. Internamente trabajamos con diferentes categorías. Una es el segmento top, con marcas como Prada y Valentino. Luego existe una línea media con Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier, entre otras. Por último tenemos el segmento beauty o prestige, con etiquetas entre el consumo masivo y el lujo, como Antonio Banderas, Shakira y Benetton", explica el ejecutivo de paso por Buenos Aires.

Solans destaca que una de las claves de Puig es que cuenta con un rango de productos que cubren todos los segmentos de la pirámide socioeconómica y por lo tanto está más resguardada frente a las incertidumbres que históricamente presenta la economía argentina. "Si ahora mejora la situación y la gente cuenta con mayor poder adquisitivo, podrán acceder a las marcas de mayor lujo y exclusividad", se entusiasma Solans.

El director para la marca Puig además asegura que tradicionalmente las marcas premium no suelen hacer TV, se focalizan en la gráfica y usan los medios digitales únicamente para acompañar la venta, pero sostiene que de a poco este paradigma está cambiando. "La experiencia en el punto de venta es absolutamente clave. Siempre ha habido un tabú con respecto a el lujo en lo digital, pero se le está perdiendo el miedo. Si se utiliza bien en formatos y contextos es igual de premium que la prensa", asegura.

-¿Cómo ve el futuro de las marcas de lujo en la Argentina?

-En la Argentina sólo se comercializa la perfumería sin locales propios. En el país, Puig es líder de mercado y los resultados en los últimos años han sido espectaculares; a pesar de los desafíos que se viven sólo acá. Tener que retrasar el lanzamiento de un producto con una campaña totalmente lista porque la mercadería está retrasada en la Aduana, no pasa en ningún otro lugar. Con la importación controlada como estaba hasta hace poco había una limitación muy clara de crecimiento por el riesgo que genera este tipo de operatoria. En el mejor de los casos, si la venta iba bien "moríamos del éxito", es decir que teníamos problemas por la faltaba stock.

-¿Cómo se comunica el lujo en la época digital?

-El sector del lujo tradicionalmente ha sido bastante conservador a la hora de utilizar las nuevas tecnologías, pero poco a poco el componente digital está empujando el desarrollo. Es un proceso inevitable.

-¿Y en las marcas de rango medio?

En marcas del segmento prestige o beauty, la televisión sigue teniendo un peso muy alto, se invierte mucho y llega a representar casi dos tercios del presupuesto total. El medio digital hace una sinergia con la televisión. Las nuevas tecnologías nos ayudan a acercar las marcas a una audiencia más joven, que cada vez consume menos horas de TV y más en tablets y computadoras. Si se trabajan bien las redes sociales se pueden mostrar contenidos más espectaculares, distintos y sobresalir contra lo que normalmente circula por Internet.

-¿Cuál es la mejor estrategia para acercar a los jóvenes al lujo?

Los millennials están empezando a ser el centro de consumo de muchas de las marcas de lujo, aunque no de las "superlujo", porque el promedio de su edad no suele contar con el poder adquisitivo suficiente para acceder a este segmento. Sin embargo, si no se empieza a construir una relación con los millennials, en unos años la marca no les va a hablar a ellos. Además, es un error pensar que los millennials no consumen contenido publicitario de televisión. No lo hacen desde la tele, pero sí con el celular o la tablet. Tampoco funciona repetir formatos viejos reproducidos en formato digital. Los consumidores responden bien si los contenidos se adaptan y hacen uso de los recursos nuevos disponibles en la Web, como puede ser un call to action con el uso de tecnología GPS para el cliente que está cerca del punto de venta y al que se lo puede esperar con una promoción o acción de experiencia.

-¿Usan big data para aprender de sus consumidores?

Se busca un mensaje superpersonalizado, gracias a la información a medida y con un mensaje muy relevante tomando en cuenta el contexto en el que se encuentra el usuario: si está en el shopping, un aeropuerto o la casa. No es tanto una cuestión de big data, sino más bien de smart data. El punto clave es cómo se utiliza la información. Cuando se habla de smart o people data se trata de conocer al consumidor que es afín a mi marca y saber dónde impactar. La exclusividad es llegar uno a uno a los consumidores con un mensaje definido para ellos. Si uno juega bien sus cartas, el mensaje va a ser pertinente. Y si además lo hace de manera original, en función de una propuesta innovadora, puedes llegar a asombrar con creatividad. Es el próximo paso para las marcas de lujo.

-¿Por qué sólo están enfocados en los perfumes?

El perfume es la entrada al mundo del lujo, es un producto relativamente accesible, o por lo menos más accesible que una cartera de alta gama. Por eso, los millennials son parte de la audiencia central (lo que definimos como core target) y a través de las fragancias se establece un vínculo. El desafío es conseguir escalar esa relación con la marca para que más adelante sean buenos consumidores de los productos más caros. Una ventaja con la cuenta Puig, en este sentido, es que es propietaria de tanto las líneas de perfumes como de indumentaria y accesorios. Si una marca logra captar a los consumidores cuando son jóvenes, luego serán clientes por muchos años más.

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Una reflexión en 140 caracteres

"Las nuevas tecnologías nos ayudan a acercarnos a una audiencia joven"

Por Olivia Goldschmidt

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