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Gracias a Speedy, Walter vuelve a vivir el presente
"Gracias a Speedy, Walter ya entró en el 2001", es la frase de cierre del primer comercial interactivo de un nuevo servicio de Telefónica. El personaje más popular de la publicidad necesitaba más que nunca un tratamiento de shock, porque después de haber sido descongelado accidentalmente, mostraba el despiste natural de quien debe adaptarse a una nueva vida y a los notables cambios registrados durante su prolongada hibernación.
La historia de Walter, creada por la agencia DDB Argentina, acaba de ingresar en su quinto capítulo. El primero fue el de la vuelta a la vida normal después de diez años, justamente la edad de Telefónica de Argentina y por eso el carácter institucional del mensaje; los siguientes puntualizaron su desubicación cronológica: el uso de australes, la mención del Italpark como punto de referencia geográfico, el descubrimiento de Telefónica, el encuentro con el amigo anónimo que ahora es una celebridad, Alfredo Casero.
Pero en su nueva aventura Walter, que antes de ser congelado quizá ni siquiera tenía teléfono en su casa y difícilmente haya oído hablar del celular, menos aún de la Internet, se convirtió de golpe en un adelantado de la última tecnología.
Dos diferentes versiones del comercial interactivo, de más de tres minutos cada una, fueron presentadas simultáneamente en dos canales, Telefé y Azul. La novedad consistió en dar al televidente la opción, mediante el uso del control remoto, de seguir con la historia que estaba viendo o cambiar por la que se pasaba en el otro canal. Lo difícil, siempre, es lograr una sincronización perfecta de las señales, pero en este caso el ajuste fue perfecto.
El servicio Speedy, presentado como "lo más rápido que existe" en Internet, es propuesto como recurso ideal para apurar la adaptación de Walter a su nuevo entorno social y tecnológico. Los síntomas, hasta ese momento, seguían siendo graves. En una disco, aturdido por la música, pregunta si no hay que cambiar el "long play"; ante una computadora, inserta un diskette que dice "Virus" creyendo que se trata de su conjunto de rock favorito y hace estallar el sistema.
La elección final de pareja, ¿rubia o morena?, no es de Walter, que en definitiva se queda con las dos, sino del propio espectador, gracias a la publicidad, al control remoto y a Speedy. El juego de las alternativas brindadas al público sintoniza con el slogan de la campaña: "Su mejor opción. Siempre. Telefónica".
La ficha técnica menciona, por la empresa, a Constanza Grignani, gerente de Publicidad Residencial; por la agencia, a Rodrigo Figueroa Reyes, director general creativo, y sus principales colaboradores Maru Kopelowitcz y Santiago De Bianchetti. La producción, confiada a Bendercine, tuvo como directores a Lucho Bender y Henry Meziat. La posproducción corrió por cuenta de Metrovisión. Daniel Hendler interpreta a Walter.
"Los anuncios protagonizados por Walter son los más exitosos y memorables de la empresa desde aquel, tan entrañable, en que un gaucho de un perdido pueblito del Sur se comunicaba por teléfono, por primera vez, con su madre", señaló Jorge Pérez Esquivel, director de Comunicación e Imagen de Telefónica.
Disparador emocional
¿Cuál es la razón del éxito de Walter? "La idea es que Walter seamos cada uno de nosotros. La campaña es un disparador emocional que revive los iconos de la última década", explicó Figueroa Reyes, director general creativo y presidente de la agencia DDB Argentina. Su primer objetivo fue celebrar los primeros diez años de Telefónica de manera diferente: "En vez de un institucional aburrido preferimos darle una razón más inteligente al público y por eso creamos el personaje", añadió el publicitario.
Walter acaba de obtener el reconocimiento de la comunidad publicitaria argentina. En una elección de la que participaron más de mil personas ganó el Lápiz de Platino, premio anual que otorga Editorial Dossier, por los dos episodios iniciales de la saga. Para DDB, que nació hace poco más de un año, fue la primera distinción importante, pero Telefónica hizo doblete con diferencia de días, porque también obtuvo el Martín Fierro con otro anuncio, "Bebé", creado para Unifón por la agencia Young & Rubicam.
En televisión, la historia de Walter es un programa dentro de otro, cuyo estreno fue anunciado en diarios y en vía pública más como espectáculo que como publicidad. La campaña, al parecer, también tiene rating propio. Según De Bianchetti, director creativo de la agencia, durante la primera emisión interactiva y a la hora señalada en los anuncios "Videomatch", el programa de Tinelli, alcanzó uno de sus picos de rating, varios puntos por encima del registrado hasta ese momento.
Por Alberto Borrini
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