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Innovación con pizza y cerveza
La pizza Sibarita ganó el Mercurio de Oro 2002, premio organizado por la Asociación Argentina de Marketing para celebrar la innovación y el desarrollo en la especialidad. El Mercurio de Plata fue adjudicado a la campaña de una cerveza nacional, Schneider.
El lanzamiento de Sibarita, confiado a la agencia CraveroLanis Euro RSCG, obtuvo resultados espectaculares. La recordación de la marca alcanzó al 72% durante el primer semestre de la campaña, y las ventas registraron un respingo del 217 por ciento.
"Nuestro principal objetivo fue posicionar a Sibarita como la más rica, objetivo que se logró con un plan de acción que jugó con el misterio acerca del sabor del producto, y que le permitió competir en el mercado total de pizzas, tanto de delivery como de pizzería", explicó Fabio Palioff, gerente de Marketing de Cepas Argentinas.
El objetivo que se propuso Sibarita no era sencillo. El mercado de alimentos congelados, hasta fines de 1999 concentrado en helados y hamburguesas, había resistido el ingreso de otro tipo de productos. El mayor obstáculo que se alzaba ante las pizzas congeladas era el del sabor, razón por la cual su participación en el mercado respectivo era insignificante.
"Un estilo propio, distinto"
Para Schneider, el desafío no era menor que el de Sibarita; la marca, una de las que produce el grupo CCU Argentina, de larga tradición y reconocimiento en mercados regionales (Córdoba, el Litoral, el noreste argentino), se lanzó a competir con sus mayores rivales en Capital y Gran Buenos Aires.
El anunciante y la agencia, Diálogo Publicidad, trazaron un plan de acción cuyo objetivo en lo cualitativo es posicionar a Schneider ante los consumidores más racionales, y en lo cuantitativo, aumentar la participación en el mercado, de menos del 2 por ciento que tenía en 2001 al 3 por ciento en un año. Para alcanzar estas metas, informa Fabio Fraticelli, gerente de marca de Schneider, se decidió dotar a la comunicación "de un estilo propio, diferente del implementado por los gigantes cerveceros".
El presupuesto publicitario, de 350 mil pesos, no ayudaba; era veinte o treinta veces menor que el de los competidores más encumbrados. La propuesta fue sintetizada en el slogan "Lo que importa es la cerveza", pero el dinero no alcanzaba para anunciar en televisión, terreno dominado por los productos más populares, por lo que se resolvió apostar a la radio. La elección del referente recayó en Flavio Pedemonti, de la tira televisiva "Todo x 2 pesos", personaje "rupturista, auténtico y de amplia adhesión entre el público más joven".
Los resultados de esta acción de marketing de carácter múltiple superaron las expectativas: el market share de Schneider subió del mencionado 2 a 5,5% en 2002.
Premios al marketing social
El Premio Mercurio nació en 1982 para distinguir a la excelencia en la actividad. De la última edición participaron más de 300 empresas que compitieron entre sí con campañas parciales o totales por el codiciado galardón; a las categorías ya existentes, este año se sumaron varias más, entre ellas las de productores de bienes manufacturados y prestadores de una amplia gama de servicios desde financieros hasta turísticos.
Pablo Galli, titular de la Asociación Argentina de Marketing, presidió la ceremonia de entrega de los Mercurio 2002. El rasgo más original de la campaña de Sibarita consistió, según Gabriel Maloneay, director general de CraveroLanis Euro RSCG, en "amplificar por medio del rumor la comunicación de boca en boca, haciendo hincapié en el sabor único de la pizza y en el secreto de su elaboración. El interrogante sin respuesta de los comerciales televisivos y los carteles en vía pública, "¿Por qué Sibarita es tan rica? ", aumentó el deseo de los consumidores de probar el producto.
Daniel Reynoso, director general creativo de Diálogo, considera que "la campaña de Schneider es a medida de la Argentina 2002, y demuestra que a pesar de los obstáculos siempre es posible hacer cosas y tener éxito".
Los restantes premios, correspondientes a las mejores iniciativas en sus categorías, recayeron en Pago Fácil (Prestadores de Servicios Financieros), Wines of Argentina (Servicios Comerciales, Pyme), Radio Mitre y Librerías Yenny (Servicios Comerciales, Grandes Empresas), Secretaría de Turismo de Salta (Marketing Turístico), SA San Miguel (Marketing Internacional), Universidad Nacional de Quilmes (Educación).
En un período crítico del país, caracterizado por el crecimiento de las acciones solidarias, la campaña de la Fundación Sales fue galardonada con el Mercurio en la categoría Marketing Social.
Por Alberto Borrini
