La creatividad argentina, sin fronteras

Alberto Borrini
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26 de diciembre de 2001  

Un crecido número de agencias comenzó el año en curso con cambios sustanciales en sus elencos creativos con respecto a los que habían iniciado el período anterior.

Pocas veces se registró una circulación semejante de profesionales consagrados, por la importancia de las agencias involucradas, y -además- porque esta vez se sumó un factor nuevo: las transferencias al exterior, que colocan a los creativos argentinos en la senda recorrida por los jugadores de fútbol más talentosos.

El libro de pases de los creativos no se cerró hasta las vísperas de las fiestas: el 18 del actual se informó que Fernando Fernández, director creativo y asociado de Ratto/Fernández, había decidido sumarse con el mismo cargo a una nueva red de origen brasileño, Fischer América de Argentina.

Fernández, un profesional reconocido por su capacidad y experiencia, alcanzó así la curiosa marca de pasar por tres agencias en un año, porque hasta abril último ejerció la dirección creativa de Bates Integrated Communications.

El transbordo de Fernández eclipsó otro registrado unas semanas antes: el de Martín Mercado, de Savaglio TBWA a McCann Erickson, en reemplazo del director general creativo de esta última, Sergio Cocú.

Las razones de los traspasos

Fueron los últimos eslabones de una cadena anual de fichajes que comenzó tempranamente, en enero, con la designación de nuevos directores creativos en Young & Rubicam, con la conducción general de Damián Kepel , y que alcanzó su clímax en agosto, cuando todo un equipo de Agulla & Baccetti, encabezado por Leandro Raposo, pasó en bloque a J. Walter Thompson.

Un rápido catastro de los transbordos de este año incluye a más de una decena de profesionales y agencias de primera magnitud, como Pragma FCB, Publicis, Graffiti, Agulla & Baccetti, Young & Rubicam, DDB, BBDO, McCann Erickson, Ratto/Fernández, Savaglio TBWA y Fischer, entre otras. La movida obedece a varias razones. La más evidente es la profundización de la crisis, que obliga a los anunciantes a optimizar sus inversiones.

Sucede así en todas partes, pero en el país se sumó a otra causa: la transformación del negocio publicitario, que en la década del 90 -a diferencia de lo sucedido en los años 80- convirtió la creatividad en el servicio más requerido, y mejor recompensado, de los prestados por las agencias.

Ubicada en el centro de la escena, la creatividad creció y rompió los moldes convencionales. Crear un anuncio y publicarlo en el medio más idóneo es ahora una porción menguante de la actividad. La agencia es vista como una "fábrica de ideas" que se vale de tácticas como la llamada "de guerrilla".

Como botón de muestra basta la actual campaña de Sanyo. La agencia La Comunidad creó un concepto sintetizado en el slogan "No hay lugar como tu casa" (destino final de los productos Sanyo ), que rubrica no solamente los anuncios gráficos y comerciales televisivos, sino también en carteles como los que utilizan las inmobiliarias, pero que al revés de lo habitual dicen "No vendo", o "No alquilo", o "Jamás en venta", para rematar con la frase "No hay lugar como en tu casa".

Profesionales for export

Los fundadores y directores de La Comunidad, los hermanos José y Joaquín Mollá, son también pioneros en la nueva vertiente de la creatividad argentina: la salida al exterior.

José, al cabo de una exitosa experiencia de cuatro años como responsable de la dirección creativa de Wieden & Kennedy, la agencia norteamericana de las célebres campañas de Nike, con sede en Portland, dejó esta función para concretar con su hermano Joaquín su propio proyecto, La Comunidad, que, apostando a la globalización de la actividad, abrió simultáneamente en Buenos Aires y Miami.

Pero aquí no acaba la historia. El puesto que José Mollá dejó vacante en Wieden & Kennedy fue ocupado por otro creativo argentino, Carlos Bayala, que ya se encontraba en el exterior, en Londres, como directivo de una agencia de vanguardia, Mother. Y, a su vez, Mother, en otro reconocimiento del talento local, reemplazó a Bayala con Sebastián Wilhelm, uno de los motores creativos de Agulla & Baccetti.

Este triple relevo que comprende a varios países, dos de ellos de los más desarrollados publicitariamente, es apenas una muestra de la demanda internacional de creativos argentinos.

En el curso del año también se anunció que una de las agencias locales más creativas, Agulla & Baccetti, estaba en gestiones con la red internacional a la que pertenece, Lowe Lintas, para abrir juntamente con ésta una filial en España. La creatividad argentina ya no tiene fronteras.

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