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La crisis aumenta el ejército de ventas de Avon
La firma de cosméticos ofrece incentivos para sus representantes; una ayuda para llegar a fin de mes
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Avon ha encontrado un rayo de esperanza en la sombría economía estadounidense: más mujeres están deseosas de vender sus productos.
Con la idea de sacar provecho de la creciente presión financiera a la que están sometidos muchos hogares del país, la compañía ha incrementado los incentivos para hacer más atractiva la venta a domicilio de sus productos de belleza.
Desde hace varios meses, la empresa ha incorporado a través de la campaña It Pays to Be With Avon (algo como "Vale la pena estar con Avon") señuelos como dinero para combustible, capacitación gratuita en ventas por Internet y acceso directo a la asesora de finanzas personales Suze Orman.
Tiempos difíciles
Para aumentar los márgenes de ganancia de sus representantes en "tiempos difíciles", Avon, la mayor empresa de ventas a domicilio y con presencia en más de 100 países, dice haber reducido en 30% (a US$ 69,99) el precio que cobra por su paquete navideño de belleza en Estados Unidos. Las representantes de Avon ganan dinero al comprar los cosméticos, fragancias y artículos de la compañía con un descuento, para luego venderlos a sus clientes por un precio de catálogo más alto.
"Todo lo que hace que las mujeres vengan a Avon se fortalece en los tiempos de desaceleración económica", dice Liz Smith, su directora general, al referirse al aumento del número de vendedoras en EE.UU., que totalizó 459.000 personas el año pasado. Pese a que hay unos cuantos hombres que forman parte de la plantilla de ventas, esta está compuesta en su abrumadora mayoría por mujeres.
Avon ha luchado durante años por reclutar vendedoras en EE.UU. La comodidad de hacer compras por Internet, entre otras cosas, ha menguado el atractivo de hacer pedidos por el catálogo de Avon a través de una representante y esperar a que llegue el paquete por correo. Además, un menor número de mujeres está en sus casas durante el día para abrirle la puerta a la representante de Avon. De hecho, el grueso de las ventas de Avon ahora provienen de fuera de EE.UU., y América Latina es su mayor mercado.
Los ingresos de la compañía para el segundo trimestre, terminado el 30 de junio, vieron un incremento de 27% en la región, frente al año anterior, superando por primera vez los US$ 1000 millones en ventas en un trimestre. Avon dice que los ingresos subieron más de 30% en Brasil, casi 50% en Venezuela, más de 20% en Colombia y un 12% en México.
Pese a los problemas de la economía en EE.UU., las ventas en este país y Canadá han reportado incrementos constantes, con un aumento del 5% en el segundo trimestre, más del doble que en el mismo lapso del año pasado.
Marie Benoit-Wilcox, de Nueva Jersey, reclutó el mes pasado a 30 representantes para su equipo de 345 miembros. Al ocupar un puesto denominado "representante de liderazgo", se queda con una parte de lo que ganan los miembros de su unidad, siempre que mantenga sus propias ventas por encima de cierto mínimo.
"Más mujeres se están uniendo al equipo, motivadas por los tiempos que corren", dice Benoit-Wilcox, de 46 años, quien lleva nueve años con Avon, además de trabajar como coordinadora de cuidados perinatales. Las nuevas representantes le cuentan que en sus trabajos no hay "horas extra o que sus jornadas han sido recortadas".
Benoit-Wilcox recibió recientemente una tarjeta de US$ 10 como parte del incentivo "Impulse sus ventas, llene su tanque" que la compañía lanzó este año. Para calificar, las representantes deben vender un promedio de US$ 500 de al menos cuatro de los catálogos de la empresa, o alcanzar los US$ 2000 en un período determinado.
A comienzos de año, tras descubrir que su personal de ventas era muy sensible a las preocupaciones económicas, Avon decidió retener a la consejera de finanzas Suze Orman. Las representantes pueden hacerle preguntas a Orman a través de su página de Internet, respecto a temas que van desde asuntos inmobiliarios hasta estrategias de ahorro. Luego Orman publica su respuesta en la página.
Avon también está haciéndose cargo de los gastos para que las representantes abran canales de venta por Internet y les ofrece entrenamiento en línea gratuito. Para impulsar las ventas, les está entregando los catálogos gratis a algunas representantes, que habitualmente pagan US$ 5,75 por 10 copias. "Estamos tratando de comprender a qué costos son más sensibles (las representantes). Este es uno de ellos", afirmó Smith.
Gladys Zaglago, de 61 años y residente de Nueva Jersey, se vinculó a Avon hace siete meses para poder llegar a fin de mes. Su salario como maestra de primer grado no es suficiente para sostener a su familia. "Los tiempos son difíciles, pero uno tiene que arreglárselas", dice. "Esto ayuda a pagar las cuentas."
Su estrategia de ventas incluye tener a mano muestras de perfumes, en caso de que se encuentre con algún conocido de su parroquia. A continuación, tienta a sus clientes con precios por debajo de los estipulados. Aunque eso merma sus márgenes de ganancia, está impulsando las ventas, dice. "Quiero que los productos sean asequibles. Le estoy vendiendo a gente común y corriente."
Zaglago cuenta que conoce a tres nuevas representantes que se incorporaron a Avon la semana pasada y a dos más que probablemente lo hagan pronto.
Clientes agobiados
Algunos analistas advierten que los clientes de Avon podrían verse exprimidos por esta crisis. "Las nuevas representantes podrían decepcionarse al darse cuenta de que no son las únicas que atraviesan circunstancias difíciles; sus clientes están en la misma situación", asegura Ali Dibadj, analista de Sanford Bernstein.
En un informe de mayo, Dibadj señaló que las ganancias operativas por representante de Avon en EE.UU. han caído casi un 60% desde 2002. El analista explica que encontró muy poca evidencia "que respalde la idea de que el crecimiento de los ‘representantes activos’ en un período dado conduce a un aumento de las ventas en el siguiente".
Bill Schmitz, analista de De utsche Bank, sin embargo, detecta una fuerte correlación entre las ganancias del representante y las ventas de la compañía. "El crecimiento de la plantilla de vendedores es el combustible que mueve el vehículo de Avon", asegura.
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