La golosina salada que se instaló gracias a un PNT en una telenovela para adolescentes y marcó a una generación

La empresa Argensun, la principal exportadora de girasoles del país, decidió llevar su producto estrella del campo al consumo masivo bajo el nombre de Pipas, en 1998

Sofía Diamante

LA NACION

Las golosinas saladas eran una rareza en los quioscos argentinos en la década del 90. Durante esos años, apenas comenzaban a exhibirse los paquetes de papas fritas y palitos salados. En ese contexto, la propuesta de vender girasoles tostados salados fue vista con suspicacia en el rubro. La empresa Argensun –la mayor exportadora de girasoles confiteros del país– quiso llevar su producto estrella del campo al rubro del consumo masivo, bajo el nombre Pipas.

“La decisión fue una locura de un momento. Nacimos como una empresa 100% agroindustrial de exportación. Nuestro principal producto es el girasol confitero para consumo humano directo, que es distinto del que normalmente se usa para fabricar aceite. Nuestra idea original era descascararlo y vender la pepita (el girasol pelado), como lo comen en Alemania y en el resto del norte de Europa. Después nos enteramos de que también existía el consumo con cáscara y que además era mucho más masivo que el girasol descascarado”, cuenta Pablo Díaz Colodrero, fundador de Argensun.

En la Argentina, el girasol ya se consumía en localidades con mucha presencia de inmigrantes rusos y árabes, donde existían distintos tostaderos locales. “Por nuestra experiencia de vender el girasol en otros países, creíamos que podíamos instalarlo en todo el país, incluidas las ciudades”, dice Díaz Colodrero.

Para ello invirtieron en maquinaria y tecnología que habían visto en otras partes del mundo y diseñaron un paquete premium, para hacer más atractivo el girasol entre los nuevos consumidores. “Nosotros le vendíamos el girasol a los tostadores locales y no queríamos salir a competirles. Por eso decidimos ganar nuestro lugar haciendo crecer la categoría. Era la época de la convertibilidad en la Argentina y nuestros clientes vendían sus paquetes a 10 centavos. Nosotros decidimos colocarle un precio de 20 centavos y ofrecerlo a nivel nacional”, explica.

El siguiente paso, sin embargo, era convencer a los quiosqueros que abracen el nuevo producto. “El desafío más grande que tuvimos fue lograr la credibilidad en el canal de que el producto iba a funcionar. Nosotros estábamos convencidos porque veíamos cómo funcionaba en el resto del país y sabíamos que el producto nuestro estaba muy bien hecho, con un grano grande y buena materia prima”, recuerda.

Para instalar el girasol como golosina, decidieron hacer una fuerte estrategia de marketing e invirtieron en un PNT (publicidad no tradicional) en el programa Feliz Domingo, conducido por Silvio Soldán. Sin embargo, la popularidad del producto llegó gracias a la participación en un nuevo programa para adolescentes que estaba por arrancar en Telefé.

“Queríamos apostar a un target de chicos de secundario y nos ofrecieron publicitar en Cebollitas, que todavía no había salido al aire. Nos mostraron unas latas con las primeras escenas y vimos que ese programa era ideal para el producto. Nos juntamos con el autor, que muy diplomáticamente nos dijo que iba a tratar bien al producto. Nuestra respuesta fue que no lo haga, que queríamos que sea un producto transgresor. No nos queríamos posicionar como los amigos de las madres, sino de los chicos. La primera salida de Pipas aparece cuando el personaje principal, que se llamaba Gamuza, se mete un girasol en la boca y luego le escupe la cáscara a una chica. Hoy nos matan con un PNT así”, dice Díaz Colodrero.

A partir de ese primer PNT y gracias a la popularidad de la serie, los mayoristas y los quioscos empezaron a preguntar por los girasoles. “En esa época, la caramelera de un quiosco tenía todos productos dulces, apenas había algunos paquetes de palitos salados. Todo lo que es snacks apareció después. Nosotros armamos unas tiras para que los quioscos la pudiesen colgar con los paquetes y al principio los repartíamos gratis entre aquellos locales que estaban más cerca de los colegios”, cuenta.

“Les explicamos lo que era el producto con promotoras, les sugerimos a cuánto venderlos y les dimos el dato de los mayoristas por si querían pedir más paquetes. Con el programa Cebollitas, los chicos empezaron a ir a los quioscos a pedir Pipas. Así se convirtió en un boom en 1998 y tuvimos que salir a comprar más envasadoras para despachar los paquetes”, agrega.

Comunidad fiel

La popularidad masiva de Pipas duró, sin embargo, hasta 2001. El fin del programa Cebollitas, la crisis económica y el lanzamiento del girasol descascarado, que no tuvo una aceptación amplia entre los consumidores, hizo poco rentable el negocio y Argensun volvió a enfocarse en sus productos de exportación.

“Nunca discontinuamos Pipas, pero le dejamos de poner la misma energía que al principio y dejamos de invertir en publicidad. En el medio tuvimos la crisis de 2001 y tenía más sentido mirar el negocio de exportación que el mercado interno. Así estuvimos varios años, hasta que descubrimos que había una comunidad de consumidores fieles que había creado un grupo espontáneo en Facebook como si fuera oficial de la marca. Tenía 50.000 seguidores, que para 2008, cuando recién comenzaba esa red social, era un montón”, dice Díaz Colodrero.

“Ya veníamos analizando la idea de retomar la atención en Pipas, pero con eso terminamos de abrir los ojos. Decidimos atender bien a nuestros fieles consumidores y hablamos con esa persona que había creado el grupo, que encantadísimo nos pasó la administración sin pedirnos nada a cambio, solo unos paquetes de Pipas de onda. Estaba agradecidísimo. Y con un poco de acciones que hicimos, llegamos a más de medio millón de seguidores en el grupo. Nos sorprendimos con el nivel de relacionamiento que había entre la gente y la marca. Era increíble. Recién ahí tomamos conciencia de lo poderosa que era la marca y de lo que habíamos generado en toda una generación”, agrega.

Desde entonces, Pipas se expandió en una variedad de productos: desde girasoles dulces a pepitas con barbacoa. También se ampliaron las formas de presentación y se lanzaron paquetes para vender en el canal de supermercados y almacenes.

La firma produce hoy 30.000 toneladas por año de girasoles, de los cuales el 10% representa el mercado interno. Si bien en volumen es poco, se trata de un negocio importante para la empresa, que alcanza al 25% de la facturación total.

“A futuro, la idea es vender regionalmente el girasol en países vecinos, donde además no está impuesto la costumbre de comer girasol con cáscara. El objetivo es entrar ahí, tal vez primero con el girasol pelado y una vez que estemos instalados, ver si logramos hacer que coman con cáscara”, concluye Díaz Colodrero.

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