La hora de los nietos: zapaterías clásicas se expanden al mando de la tercera generación

La premisa dice que la primera generación funda la empresa, la segunda la hace crecer y la tercera la funde. No es el caso de algunas zapaterías clásicas de Buenos Aires que, timoneadas por los nietos de quienes iniciaron el negocio, incorporaron herramientas digitales, se expandieron y encontraron la forma de llegar a un público que ama los mocasines hechos a mano de sus estantes, pero quiere también probar zapatillas.

Sol Tosone, de 40 años, lo dice con orgullo: el primer local de la marca de zapatos Tosone, sobre la calle Libertad, fue inaugurado el mismo día que ella nació. Ahora la nieta del fundador es la encargada de las cuentas en el área de comercialización de la firma. Virgina Tosone -tiene 51-, su prima, comanda los números de la fabricación.

La empresa fue fundada en 1938, cuando su bisabuelo, que había llegado a la Argentina desde Mallorca y era zapatero contrató como tenedor de libros a José María Tosone, que se casó con su hija Margarita y continuó el negocio. Dos de los tres hijos de ese matrimonio se dedicaron a la empresa y cinco de los siete nietos lo continuaron después. "Al multiplicarnos también tenemos que hacer que el negocio se multiplique", apunta Sol Tosone.

Actualmente produce 150 pares por día y 12.000 por temporada. La mitad corresponde a productos de su propia marca (a los que se suman otros comprados a proveedores externos y se comercializan en sus siete locales propios) y la otra mitad a producción para otras marcas de alta gama.

Además, exporta a Chile, Estados Unidos, Japón y pronto participará, junto a la Cámara de la Industria del Calzado y el ministerio de Producción, de misiones comerciales a Italia, Perú y Colombia.

En el extranjero, Tosone vende sus productos dentro del nicho de lujo, con un precio mayorista de entre US$70 y US$75. "Lo ideal sería estar entre US$55 y US$60 para ser más competitivos. En el 2001 llegamos a exportar, el mismo producto, a US$25 y podríamos habernos dedicado completamente a la exportación, pero sabemos que con la inestabilidad cambiaria nos conviene tener una pata en el mercado interno y otra afuera", dice Virginia.

Para las primas Tosone, el mundo valora la calidad de los zapatos argentinos y cada vez más también su diseño, que en otro momento estaba muy enfocado a lo "gauchesco" -a las botas de montar, sobre todo- y ahora ofrece también diseños de vanguardia. Puertas adentro, la tercera generación también presionó para liberar las hormas. "Antes hacíamos zapatos de señora Luis XV y las zapatillas eran mala palabra; mi abuelo se hubiese infartado. Pero ahora se usan y también las tenemos", apunta Sol, y agrega: "Si nosotros nos hubiésemos quedado en lo que era esto hace 30 años atrás, esto no dejaba de ser un taller. Y de taller pasó a ser esta fábrica y de tener un local pasó a tener siete".

Suele decirse que los mocasines marca Guido son los más clásicos de Buenos Aires. La empresa familiar lleva el nombre de la calle en la que tuvo su primer local, en Recoleta. "Se fundó en 1952 y viene todo de herencia familiar, de mi abuelo, Luciano Bagnasco, que llegó de Italia escapándose de la guerra y siguió la trayectoria familiar, porque su padre hacía zapatos", explica Agostina Bagnasco, de 26 años.

"Mi incentivo fue tratar de incorporar la visión joven a la empresa, porque por más que somos muy tradicionales, tenemos que aggiornarnos a lo que se viene", agrega Bagnasco, que se recibió de licenciada en Administración y se sumó a la empresa tres años atrás junto con su hermano, un ingeniero de 28.

Su principal hito hasta el momento fue la incorporación del e-commerce al negocio. Por esa vía venden a Estados Unidos, Europa, Tailandia, países de África y decenas de otros destinos exóticos. Pero además, Guido tiene locales en Brasil, Uruguay y España. "Llegamos a tener más de 20 locales en Italia, después nos achicamos porque el precio argentino dejó de estar competitivo y el año pasado volvimos a exportar a nuestros grandes clientes de los países limítrofes", apunta.

En el caso de Guido, que se hizo fuerte con sus emblemáticos mocasines de cuero genuino hechos a mano, la moda fue un factor que debió sortear. "En el mundo los mocasines son un clásico que no pasa de moda, pero en Argentina recién volvieron a usarse ahora. Tenemos un público más joven de vuelta que viene a comprarlos y dice ‘Mi abuelo también los usaba’. Que un argentino quiere seguir con esa trayectoria familiar nos enorgullece", dice Bagnasco, para quien por más vuelta joven que le hayan impreso al negocio, el producto busca siempre mantener la condiciones originales de calidad, comodidad y durabilidad. "Es un zapato que pretende durar para toda la vida", resume.

Detrás de la marca FB Zapatería Febo también hay una historia de un expatriado. El fundador de la empresa fue Magarios Tossounian, un refugiado que se salvó del genocidio armenio. Llegó junto a su mujer, su madre y su abuela a la Argentina en 1923 y comenzó a trabajar reparando zapatos.

"Cuando sus hijos tuvieron edad suficiente, en 1954, puso su primer localcito en Olivos, en la avenida Maipú. Hoy tenemos cuatro locales más y estamos a cargo nosotros", dice Jorge Tossounian, de 59 años, uno de los nietos de Magarios y director de la empresa junto a sus primos Rubén y Arturo Boyadjian. "Y hay algunos de la cuarta generación que están dando vueltas, viendo si el gusto por los zapatos prende o no", cuenta.

Tossounian asegura que a fines de los '60 y principios de los '70 su marca fue referente en mocasines y náuticos en Zona Norte. También tuvieron un boom de ventas entre las mujeres que jugaban al golf porque vendían unos zapatos a los que se le podía agregar unos clavos en la suela "para que las señoras no se resbalaran cuando hicieran el swing".

"También tenemos una gran tradición de zapatos escolares, pero nosotros nos esforzamos por trascender ese nicho y logramos vender para los chicos para ir al colegio y para la mamá para cuando sale", destaca.

También incorporaron la venta online, que les permite llegar a todo el país con los mismos precios que tienen en Buenos Aires. Sin embargo, para Tossounian ese primer local de Olivos sigue teniendo la mística del origen. "En esa sucursal que estamos hace tantos años -dice Tossounian- se da algo singular: el cliente entra y, sin mirar la vidriera, nos dice: '¿A ver qué tenés para mí?'. Y vos lo conocés o te das cuenta por la ropa que usa qué le podés ofrecer".

-¿Ustedes también están atendiendo en los locales?

-Estamos en todos lados: en las oficinas, en la calle, en los locales. Estamos en el campo de batalla y no solo porque somos una empresa familiar y tenemos una estructura que nos lo permite, sino porque es el lugar donde te enterás de primera mano lo que está pidiendo la gente. No te lo tiene que contar nadie.

Por Delfina Torres Cabreros

• Emprendedores
• Buenos Aires
• Calzado y Carteras

---

Conforme a