La muerte tiene mucho marketing
Las funerarias monitorean cambios de costumbres en los velatorios o en los ataúdes
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LA NACIONAlfredo Sainz
Si hay un rubro que exige una combinación extrema de tacto y de conocimiento a la hora de diseñar un plan de negocios es el de los servicios fúnebres. Sin embargo, las más de 1100 empresas funerarias que compiten en este sector no desdeñan del uso de las estrategias de marketing más sofisticadas en pos de conquistar nuevas porciones de mercado.
A continuación, develamos las estrategias comerciales y tendencias que se vienen en el negocio fúnebre.
Costumbres argentinas
Por una combinación de razones económicas y cambios en estilos de vida, en la Asociación de Empresarios de Servicios Fúnebres reconocen que en los últimos años se produjo una merma en el número de clientes que optan por un velatorio tradicional y un aumento en las cremaciones. "La gente se sigue muriendo. Por eso, los cambios en este negocio no pasan tanto por la cantidad, sino por la calidad. Cada vez son más comunes los servicios directos en los que se prescinde del velatorio porque implica menores costos", explica Osvaldo Lotitto, presidente de la firma Casa Lotitto. El segmento socioeconómico más alto, sin embargo, es el menos permeable a los cambios. "Entre los clientes de mayor poder adquisitivo no se nota un aumento de las cremaciones y se mantienen los servicios velatorios. Incluso, en el segmento AB la costumbre sigue siendo velar a los muertos en el domicilio", explica, en Jardín de Paz, el grupo dueño de los cementerios privados Jardín de Paz y Memorial y las casas funerarias Lázaro Costa y O’Higgins.
Lo artesanal
En materia de cajones, definitivamente las maderas más claras les ganaron la batalla a las oscuras. En las grandes casas aseguran que hace veinte años tenían en promedio sólo dos modelos de madera clara y una gran variedad de cajones oscuros. Hoy la relación se invirtió y trabajan con apenas un par de opciones de madera oscura. También son muy buscados los ataúdes con puntas redondeadas, que son fabricados artesanalmente. "Los más caros pueden costar hasta 50.000 pesos. Son los Rolls Royce de los cajones y al año se pueden llegar a vender hasta diez unidades", explicó el gerente comercial de Jardín del Pilar, Daniel Veltri.
Vuelve el negro
Otro cambio claramente perceptible es el de la cochería en los cortejos fúnebres. Históricamente, el negro era el color que casi monopolizaba los autos que se utilizan para este tipo de servicios, aunque a partir de los 90 se había iniciado un lento, pero sostenido viraje hacia el gris oscuro. La última tendencia, sin embargo, es volver al clásico negro.
Lo que viene: tanatoestética
En materia de servicios fúnebres, en el Primer Mundo las casas funerarias compiten por ver cuál ofrece los mejores servicios de tanatoestética, es decir, las técnicas de maquillaje para cadáveres. En la Argentina, las principales empresas del rubro ya están comenzando a ofrecer el servicio en los paquetes para sus clientes premium (los que pagan entre 15.000 y 20.000 pesos).
De la pantalla al cajón
Six Feet Under, la serie de TV más famosa del mundo funebrero, también es un éxito entre los empresarios locales del rubro, que igualmente destacan las diferencias con su negocio. "A la hora de velar a los muertos, no es lo mismo la idiosincrasia sajona que la nuestra. Allá es todo más frío", explica Lotitto. En Jardín del Pilar son más directos: "Acá casi todos vemos la serie, pero hay muchas cosas que son muy diferentes, comenzando por un punto que no es menor: nosotros no vivimos bajo el mismo techo que la funeraria".
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