La resistencia peluquera: si hay crisis, que no se note en el pelo

La Argentina es el país del moviendo las cabezas de Roberto Giordano y del pelazo de Marcela Kloosterboer. Un país de mujeres que adoran usar el pelo largo, bien largo. Que alisan sus rulos y que quieren ser rubias a toda costa. Está claro: a las argentinas el cuidado del pelo les importa mucho. Y tal vez por eso el gasto en peluquería es uno de los gustos del que las clientas no se privan en tiempos de vacas flacas, aunque sí sufra cierto recorte. En promedio, la visita al peluquero implica un presupuesto de entre 600 pesos en un local de barrio y de más de 1000 en una cadena de peluquería de primera línea. Esto, si hablamos de un servicio básico de corte y color. Ahora si lo que se busca es un tratamiento como el tan popular "alisado definitivo", por ejemplo, la cifra puede superar los 4000 pesos.

¿Qué caracteriza a este sector del mercado? Las argentinas visitan la peluquería un promedio de 13 veces al año. La cifra casi duplica a la de las europeas (en Francia, el promedio es de siete veces). En el país existe una peluquería cada 1000 personas y se estima que reciben alrededor de 250 millones de visitas cada año. El negocio tiene una fuerte incidencia en la economía local a dos niveles. Por un lado, existen 42.000 salones de belleza, lo que equivale a brindar empleo a 120.000 personas que trabajan en las peluquerías y en rubros afines, y una facturación anual de US$ 12.000 millones, según datos de un informe elaborado por L'Oréal Argentina, la marca número uno en productos de lujo, dermocosmética y profesional (peluquerías) del país.

Se trata de una industria que representa también una fuerte opción para el trabajo cuentapropista: en la Argentina, la mitad de los emprendimientos de salones de peluquería son un autoempleo, y la tasa de desempleo en el oficio es muy baja, porque es muy alta la demanda de profesionales con destrezas. Por todo esto, "se trata de una salida laboral importante y atractiva para las comunidades", sostiene Tiago Carvalho, director de la división Productos Profesionales de L'Oréal Argentina.

En los últimos años, el aumento de la conciencia en lo que refiere al cuidado del medio ambiente y de la salud personal también comprometió a los fabricantes de productos de belleza, que cada vez más ofrecen líneas de productos naturales. Según un estudio de Google, en la Argentina las búsquedas de champú natural crecieron un 140%, en el último año, marcando una tendencia en toda la categoría de productos de belleza al poner el foco en el cuidado del pelo. Componentes como el amoníaco o el formol han quedado fuera de la ecuación en lo que a tratamientos de cuidado o coloración del cabello se refiere. Y esta preocupación ya no se limita a las líneas de champú y acondicionador hogareñas, sino que se extiende, cada vez más, a las líneas de cuidado del cabello profesional, esto es, las que se utilizan en peluquerías. "Hoy encontramos una consumidora que se informa, que busca alternativas de belleza con productos naturales, pero que además le exige a las marcas una mayor responsabilidad con las comunidades y el medio ambiente", puntualiza el equipo de L'Oréal.

La categoría de productos de belleza natural representa actualmente la cuarta parte del mercado de cosmética y belleza del país, y en los últimos años registró una evolución del 30% anual. Las marcas que están en el mercado crecieron a tasas de hasta 50% en un año, obteniendo más del doble de su market share en el último lustro. Además, a nivel mundial el segmento representa un crecimiento cuatro veces más rápido que el de los productos de belleza tradicional.

En este marco, L'Oréal acaba de lanzar al mercado argentino la nueva línea Biolage R.A.W., una marca 100% natural y sustentable tanto en sus ingredientes como en su packaging. Cada uno de los productos que componen Biolage R.A.W. (siglas que resumen los términos en inglés real, auténtico y saludable) tiene fórmulas hasta 99% biodegradables, gracias al alto porcentaje de ingredientes de origen natural (entre el 70% y el 100%). No contienen siliconas, sulfatos, parabenos y colorantes artificiales. Los envases están hechos con plástico reciclado (reciclaje posconsumo) y son totalmente reciclables.

César Cantero conoce el negocio latinoamericano del cuidado del cabello muy bien. Actual director general de Alfaparf Argentina, Cantero fue el formador de toda la fuerza de venta de Alfaparf desde México y Miami hasta el Cono Sur, y más tarde fue también responsable de Alfaparf Centroamérica, con base en Costa Rica. "La mujer argentina tiene un estilo distinto al resto de las mujeres latinoamericanas, muy europeo, con un particular cuidado del color", define el ejecutivo. "No le basta con que el cabello se vea lindo, sino que también quiere que se vea sano. Es una combinación de belleza y salud. Es muy coqueta."

Según Cantero, el mercado local ha quedado bastante raleado con las restricciones a las importaciones: "Aquí hay menos marcas que en otros países. Las líneas se han retirado mucho y no invierten tanto. En nuestro caso, Alfaparf presenta un equilibrio entre importaciones y exportaciones, puesto que la mitad de los productos que comercializamos en la Argentina proviene de México y Brasil, mientras que el resto son fabricados localmente." Además, Alfaparf exporta a Brasil, Perú, Uruguay, República Dominicana y Ecuador.

En general, las principales líneas de productos del segmento profesional que se comercializan en la Argentina provienen del exterior. Así sucede con las más novedosas en la categoría, como Biolage R.A.W. (L'Oréal), que se importa desde España; Precious Nature (Alfaparf), que proviene de Italia; Essensity (Schwarzkopf), que viene desde Alemania, y con los productos de Wella Professionals, que llegan desde Francia, Italia, México y Alemania. Son una excepción los productos de la marca Issue Professional, que sí se producen en el país, en una planta en el barrio de Villa del Parque, y cuya línea más novedosa es Issue Professional Natural Shine, sin amoníaco. Carolina Rey Blanco, gerente de la categoría Coloración del grupo indio Godrej Argentina, dueño de la marca Issue, cuenta que la compañía también se ha sumado a la tendencia de lo orgánico en su línea de productos para salones de peluquería, utilizando ingredientes naturales como la semilla de lino y el aceite de argán, que se extrae de un árbol natural de Marruecos.

La pregunta que surge es si resulta complicado producir este tipo de productos en la Argentina. Para Cantero no se trata de una imposibilidad o una complejidad, sino de una decisión de cada firma. En el caso que lo involucra, cuenta que Alfaparf decide importar o fabricar localmente respetando la especificidad de sus diferentes fábricas en el mundo. Por ejemplo, la línea Precious Nature se importa desde Italia, porque allí es donde se han puesto los esfuerzos de la compañía para este tipo de productos. "Perfectamente podríamos producir esta línea en la Argentina, no tenemos limitación de capacidad ni de normas de seguridad. Pero sucede que aquí estamos ahora armando una fábrica dedicada al color específicamente y a algunos productos de la línea care."

Schwarzkopf Professional es una marca alemana de primera línea comercializada en el país por Henkel Argentina. Dentro del mercado de belleza profesional, la compañía registró en 2016 un crecimiento del 27% versus el año anterior. Alfaparf, por su parte, facturó 220 millones de pesos en 2016, cifra que representó un año de estancamiento para la marca, pero que registra en el primer semestre de 2017 un crecimiento del 35% en pesos y del 18% en unidades.

El éxito de un salón de peluquería no reside únicamente en los productos que se utilicen para el cuidado del cabello, sino principalmente en el talento y la atención de los profesionales que allí trabajan. Por las horas que una clienta puede pasar en el salón, el peluquero suele convertirse en una especie de psicólogo eventual. Mientras se corta, tiñe o peina, también se escucha y se aconseja. Para aprender el oficio hacen falta muchas horas de práctica, pero en general se trata de una carrera de corta duración y de rápida salida laboral. En Buenos Aires hay muchas escuelas dedicadas a la formación profesional de los peluqueros y existen varias opciones para quienes quieren estudiar.

Pino Paparella es uno de los precursores en el rubro. Italiano arribado a la Argentina en 1958, dice que abandonó una carrera en primera división de fútbol de Bari, su ciudad natal, para aprender aquí el oficio de peluquero de manos de su primo Andrea.

Con una red de salones en la ciudad de Buenos Aires, abrió su escuela hace 16 años, cuando la peluquería, cuenta, era un boom. "En Buenos Aires todo se mueve por moda. Cuando uno abre un negocio que es un éxito, a los tres o cuatro años hay 20 locales iguales", dice. "Cuando arrancamos a dictar clases, teníamos 500 alumnos; hoy tenemos 150. Los grandes de esta industria estamos sintiendo un cimbronazo que no afecta a las peluquerías chicas. Los peinadores que mantuvieron un único local sobreviven, pero es difícil sostener una red de locales. Yo tuve que cerrar uno hace muy poco. Es que la gente se cuida de gastar y el gran problema que tienen hoy las grandes peluquerías es que hay peluqueros que trabajan a domicilio, algo que está prohibido, y que realizan tratamientos que no permite Salud Pública porque utilizan formol. Una clienta fiel viene ahora una vez por mes a la peluquería, cuando antes venía una vez por semana o dos veces por mes."

Pino es un apasionado de su profesión. Es autor del libro La escuela de peluquería, que define como "el único sistema de enseñanza a distancia de peluquería del mundo". El libro, un manual de más de 400 páginas, va por su tercera edición y equivale a un entrenamiento de 1200 horas. "Si vos estudiás el libro, vas a cortar como yo", dice. Para él, un buen peluquero tiene que saber qué producto necesita la clienta "Hay que asesorarla, no venderle más de lo que la mujer necesita, y saber decir que no a un pedido que no favorece su cabello o va a arruinarlo. El profesional también tiene que ser creativo y saber escuchar. Tiene que saber lo que es mejor para vos", resume.

La crisis también se siente en la cadena de peluquerías del hermano de Pino, Leo Paparella. La marca cuenta hoy con 24 salones y un centro de formación. Su equipo confiesa que en el último año, las visitas de las clientas se fueron dando de manera más espaciada que antes: "Se notó una baja en el consumo y una búsqueda cada vez más fuerte de promociones de bancos o propias del local por parte de la clienta".

La cadena de Leo Paparella utiliza productos Wella, una marca que manifiesta una vital preocupación por la capacitación de los estilistas. María Carolina Virgili es Education Manager de Wella Professionals: "Nuestros productos están diseñados para profesionales, por eso no tenemos campañas masivas en medios de comunicación. Creemos que todo ese dinero debe invertirse en la capacitación para los profesionales que usan nuestros productos. Tenemos un grupo de educadores en Buenos Aires y un gran grupo de referentes y asesores en el interior que hacen que seamos más de 70 personas educando a nivel nacional. Además, dos veces al año los líderes tomamos entrenamientos en América latina con los referentes globales de la marca y luego transmitimos estos nuevos conocimientos en el país".

Para los fabricantes de productos de coloración, las escuelas de peluquería sirven para posicionar sus marcas. Alfaparf acaba de inaugurar un gran centro técnico en Palermo que, según la compañía, "será modelo para América del Sur y convertirá a la Argentina en base para América latina en la red Alfaparf (con la excepción de Brasil)". Los cursos de capacitación para peluqueros de la marca trabajarán sobre la génesis del cabello, los gustos de la clienta, la manera en la que el profesional debe dirigirse a la clienta, comercialización y marketing.

En los últimos años surgieron también salones de peluquería con un perfil estético muy marcado que no parecen acusar recibo de la crisis. Es el caso de Mala Peluquería, especializada en coloración y con un espíritu moderno. Según Diana Sosa, el último año fue uno de los mejores para la marca, que triplicó su espacio y aumentó su caudal de clientes, empleados y servicios. Al parecer, la especialización o la novedad son las claves.

Con la creciente moda de los lumbersexuales (hombres que lucen un estilo "leñador", con barba tupida), las peluquerías locales registraron un aumento en el servicio de barbería y también se incrementaron las ventas de productos específicos como las lociones para la barba. Las escuelas no se quedaron atrás. Fundada por Carlos Alberto Quaglia, la escuela Daylo Plas recientemente creó el curso de barbería y capacita a todos los expertos en peluquería en esa especialidad, "para poder afrontar la fuerte demanda en torno de esa tendencia", explican. Para asegurar la salida laboral de sus alumnos, posee una bolsa de trabajo que se actualiza periódicamente.

Los principales indicadores de un negocio de bajo perfil

42.000

presencia nacional

Es el total de peluquerías y salones de belleza que existen en el país, lo que implica un local cada 1000 habitantes.

250

servicio democrático

Son los millones de visitas que realizan al año los argentinos, con una penetración superior al 90 por ciento.

30%

belleza natural

Es el incremento promedio que registraron en los últimos años las ventas de productos naturales a nivel nacional.

Actividad económicaQué pasa en los negociosCalidad de vida

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