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La revolución silenciosa de las golosinas
La industria vive un cambio de época; el auge de las gomitas, las ediciones limitadas y el impacto de los pagos digitales redefinen un negocio que durante décadas se mantuvo casi inalterado
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LA NACIONAlfredo Sainz
Durante décadas, el negocio de las golosinas se apoyó sobre una fórmula relativamente simple: marcas consolidadas, recetas inalterables, precio accesible y una fuerte presencia en el kiosco. Hoy esa lógica cambió. La categoría atraviesa una transformación impulsada por nuevos hábitos de consumo, cambios tecnológicos, una renovación constante de la oferta y una reconversión de los canales: en los últimos tres años cerraron más de 10.000 kioscos de barrio a nivel nacional y las golosinas ganaron terreno en supermercados, estaciones de servicio y farmacias.
El nuevo escenario obliga a las empresas del rubro a innovar de manera casi permanente. Los lanzamientos se multiplican, las ediciones limitadas conviven con productos que llegan para quedarse y las tendencias nacen y se agotan a un ritmo cada vez más acelerado.
En paralelo, también cambia la forma de comprar: las billeteras virtuales reemplazan a las monedas, el consumo impulsivo pierde fuerza y categorías históricas, como los caramelos duros o los chupetines, ceden espacio frente al auge de las gomitas y otros productos más versátiles.
A continuación las tendencias más relevantes en el mundo de las golosinas.
• La experiencia desembarca en las golosinas. La experiencia de consumo se convirtió en un factor de decisión casi tan importante como el gusto. Los consumidores, especialmente los chicos y los adolescentes, buscan sorprenderse, probar algo diferente y vivir una experiencia que involucre varios sentidos. La golosina dejó de ser solamente un producto para convertirse en un pequeño entretenimiento.
En ese cambio, primero se consolidaron los sabores ácidos, que pasaron de ser una moda pasajera a convertirse en una categoría estable dentro del kiosco. Y después llegaron las propuestas picantes y las combinaciones más extremas, que mezclan dulce, ácido y picante en un mismo producto.
“El objetivo ya no es solo satisfacer el paladar, sino provocar una reacción y ofrecer una experiencia distinta. La innovación también pasa por la textura. Rellenos líquidos, capas crocantes o espumas, amplían las posibilidades de desarrollo”, explicó Darío de la Vega, gerente de Operaciones Industriales de Golosinas y Chocolates del Grupo Arcor.
• Gomita mata a caramelo duro. Se trata de unos de los últimos grandes cambios del mercado. Mientras el caramelo duro pierde participación, las gomitas son el segmento más dinámico porque permiten innovar mucho más rápido. Se pueden lanzar nuevos sabores, colores, formas, rellenos, niveles de acidez y combinaciones de texturas sin modificar de manera radical el proceso industrial. Y en categorías como las gomitas, esa versatilidad es una ventaja competitiva, porque permite lanzar novedades con rapidez y responder a un consumidor que demanda estímulos constantes.
En el caso puntual de Arcor -el mayor productor mundial de caramelos y el exportador número uno de golosinas de la Argentina, Chile y Perú- el cambio en los hábitos de consumo tiene un claro reflejo en su portafolio de marcas. El Butter Toffees fue durante décadas uno de los íconos de Arcor, asociado al caramelo tradicional. Hoy ese protagonismo lo tienen las gomitas Mogul. La marca nació vinculada a los caramelos masticables -de hecho, su nombre se debe a como se conocen a las máquinas que se usan para su producción: las “starch mogul”-, pero hoy se convirtió en la gran plataforma de Arcor para desarrollar nuevos productos y la marca paraguas que agrupa a más de cuarenta presentaciones.
• La desaparición del vuelto. Durante décadas, buena parte del negocio de las golosinas se apoyó en las compras impulsivas: un caramelo, un chupetín o un puñado de gomitas pagados con las monedas que había en el bolsillo o recibidos como vuelto. Era una operación casi automática, que se repetía millones de veces por día en kioscos de todo el país. Ese ritual prácticamente desapareció. La inflación elevó el precio de las unidades, las monedas dejaron de circular y las billeteras virtuales reemplazaron al efectivo como principal medio de pago para las compras de todos los días. El resultado fue una transformación en la forma de consumir.
“Con las billeteras digitales se perdió el redondeo, lo que afecta principalmente a categorías como los chiclets y los caramelos sueltos. Pero por otro, cuando la gente paga con Mercado Pago u otra billetera, muchas veces termina haciendo una compra más grande, por un ticket más alto”, reconoció Ernesto Acuña, vicepresidente de la Unión Kiosquera de la República Argentina (UKRA).
• Los tiempos se aceleran. La innovación dejó de seguir los tiempos tradicionales de la industria y pasó a moverse al ritmo de las redes sociales y de las tendencias de consumo. Si antes un lanzamiento podía permanecer años como novedad, hoy las empresas necesitan renovar su oferta de manera permanente para mantener el interés del consumidor.
En este contexto en el último tiempo se multiplicaron los lanzamientos de edición limitada: productos con una fecha de salida y también de despedida, pensados para generar expectativa, captar la atención y poner a prueba nuevos sabores, texturas o formatos. Son desarrollos que buscan sorprender y que, justamente por su carácter efímero, incentivan la compra antes de que desaparezcan de las góndolas.
Antes, las empresas de golosinas pensaban en ciclos de innovación de varios años. Hoy el negocio se parece cada vez más al de la moda: hay colecciones de temporada, ediciones limitadas y productos diseñados para generar conversación y sensación de novedad. No todos llegan para quedarse. Algunos nacen con fecha de vencimiento comercial y cumplen el objetivo de captar la atención del consumidor, mientras que otros, si funcionan, pasan a integrar el portafolio permanente. De esta manera, las compañías logran mantener una oferta en constante renovación sin resignar sus marcas y productos más consolidados.
• La crisis del chupetín. Antes de que las gomitas se convirtieran en la categoría más dinámica del mercado, el chupetín era uno de los grandes protagonistas del consumo impulsivo. Hoy, en cambio, atraviesa uno de sus momentos más difíciles. Si bien históricamente registró ciclos de crecimiento y caída, ahora enfrenta varios factores estructurales al mismo tiempo, comenzando por la pérdida de relevancia del caramelo duro -que también alcanza al chupetín- y pasando por la desaparición de las monedas, que impactaron en el consumo impulsivo.
Pero quizá el cambio más profundo sea cultural. “El chupetín siempre fue una forma de ocupar el tiempo: acompañaba una espera, un viaje en colectivo, una caminata o una charla. Hoy esos momentos están cada vez más capturados por el celular”, explicó De la Vega.
El tiempo muerto prácticamente desapareció y fue reemplazado por la pantalla. En ese sentido, en la industria reconocen que la competencia del chupetín ya no pasa únicamente otra golosina, sino también las redes sociales, los videojuegos y las aplicaciones que ocupan la atención del consumidor.
